冰“疯”时刻2008冷饮市场分析

    每一季都有每一季的精彩，而到了4、5月份，暖意洋洋的艳阳下，焦点也开始慢慢转移到了冷饮上。统计显示，2007年我国冷饮市场的产销量达256万吨，比上年同期增长12%，实现销售额308亿元左右，人均在2.3公斤左右；而预计2008年产销量将突破280万吨，实现销售额340亿元以上。目前世界最大的冷饮生产国美国，年产量达800多万吨，人均40多公斤。可见与发达国家相比，中国冷饮市场的拓展前景可观。而看上海市场（放入2007冷饮市场占有率图），和路雪高举榜首，43.4%的占有率使其老大牢不可破；光明略微下降2个百分点，但仍旧位居第二；伊利有着2个百分点的增长，超越了雀巢成为第三；八喜已经靠着高端产品慢慢增长名列第五，但与之前的数位仍有一定差距；蒙牛则在众多对手的挤压下维持住了第六的位置。接下来让我们细细看看今年冷饮市场的几个变化。

    两极分化，高山仍带流水

    今季的冷饮市场，响彻多年的高声潮依然继续。这是多方面原因所造成的，这一方面是大势。作为中国最发达城市群的长三角，消费能力毋庸置疑。2007年长三角地区16城市居民平均收入达到19719元。而从绝对水平看，2007年上海城市居民家庭人均可支配收入达到23623元，更是长三角地区最高。而在媒体爆炒，专家狂批，众人拾柴火焰“高”的情况下，高端冷饮产品的舆论基础、消费基础都已经形成了。也正由此，诸如DQ、爱茜茜里、哈根达斯等较高端的休闲冰淇淋也开始力投沪上市场。而在商超中拼杀多年的的老手们早就意识到这点。另一方面，2007年后糖、牛奶等原材料的疯长，使得众厂家陷入两难：不涨价，成本快受不起了；涨价，消费者不满意了。还好快速消费品行业的惯例是新品成堆，于是乎，通过在工艺、包装等方面的创新，再加上营销FromEMKT.com.cn广告的配合，推出新一代的产品便成为了一定程度上的救命稻草。可以看到，此次零售价在4、5元的新品大量铺市就是个明确信号。而无论是和路雪把可爱多升级成超级大碟，还是伊利借力奥运推出奶昔杯，甚至是雀巢引进在美国家喻户晓的高端货――德雷尔，都有着自己独特的产品概念。和路雪通过人气歌星代言，将产品与音乐与爱情联系起来；伊利把奥运玩偶融入产品销售；光明仍借“经典回归”对白熊系列产品进行造型和外包装变化；雀巢更是推出价格不菲工艺更不菲的全进口产品德雷尔；蒙牛则通过多番口味测试，也推出大果粒酸奶杯期盼从舌头上抓住消费者的心。

    然而，不管这一个个的冷饮巨头将冰山堆得有多高，冷饮销售的大头还是在一些中低价位的产品上。虽然已经有一定程度的消费能力，然而消费习惯的改变，整体消费水平的提高显然不会一天一个台阶，就像专家说的：“中国人还未到享受生活的时候。”于是乎，在众多冷饮新品的名单中，唱主角的还是1元到3元的中低档产品。无论是光明“经典回归”的紫雪糕，还是蒙牛明星代言富丽堂皇的随变欧罗旋，亦或是伊利一推3年的巧乐兹系列。这些产品始终把握着冷饮市场的主旋律。但也有着令人遗憾的一面，不少支柱产品销量虽大，盈利却不高，甚至有专家评语是“亏钱买吆喝”的局面。于是如何在中低档市场中取得高回报成为一个课题。

    换血连连，思路带来出路

    年年变化年年换，每年冷饮的新品都层出不穷。而今年巨头们除了在产品上的变化外，还有着影响更为深远的换血。所谓职场风云变幻，走马换将频繁的快速消费品行业向来不缺这方面的事件。然而今年冷饮企业的高层变化显然不是以往所能相比。尤其是沪上冷饮的国内三巨头：伊利、光明、蒙牛，分别有着高层人事变动。伊利请来了长期在跨国企业服务的傅毅，光明新当家何国樑先生熟识国企发展的风风雨雨，蒙牛新掌门人张荣更曾在老牌对手雀巢、伊利中任职。而随着几位新当家的出场，各家老牌冷饮企业们也开始了自己08冷饮的新战略。

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