体育明星代言：成也萧何，败也萧何

    刘翔退赛后，其代言的广告纷纷“改版”。无论是撤掉刘翔，改用其他代言人，还是干脆在广告中取消运动员画面，商家已经通过行动对刘翔退赛作出了更真实的表态。从奥运前的刘翔版广告到现在的新版广告，体育明星代言的利与弊从中可见一斑。因此，酒行业在选择明星代言时应该“量体裁衣、量力而行”。    

    体育营销的魅力何在？    

    简单地说，体育运动是一场全人类的“斗争”，是大众瞩目的焦点。虽然人类发展到现在，和平已经成为时代的主旋律，我们也热爱和平。但是人类好斗的本性是与生俱来的，而体育运动无疑就是寄托人类好斗天性的最佳载体，其魅力由此而生。    

    2008年奥运会，北京聚集了太多的目光，最高的收视率，最热情的观众，最多首脑聚集的一届奥运会……而这一切的集中，对于利用奥运传播的商家来说，无疑是一次绝佳的好机会。    

    从资金投入上看，虽然奥运期间的广告费用要高出平时，但是关注度也是平时的好多倍，宣传效果自然不一样。在平时，让1亿人了解一个产品可能需要几年的时间，而当所有的消费者都集中于某一个热点时，所花费的时间也许只是十几天。    

    体育运动一直是最难得的营销传播平台，这一平台如果能够用好，对商家确实能够起到事半功倍的效果。一项调查曾显示，64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品，而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的3倍。    

    在体育营销上，合理分配营销费用是企业最应该重视的问题。据业内人士介绍，业内有个不成文的规定，就是花费1000万元的赞助费，就要花去3000万元甚至更多的传播费用用于广告和公关。可口可乐的体育赞助和传播费用的比例高达1：10，很明显，赞助体育不是可口可乐的最终目的，让所有的人认可可口可乐的赞助行为从而引发消费者对它的好感才是根本目的所在。    

    如何“牵手”奥运冠军？    

    体育明星代言是体育营销的重要手段之一，但是找明星也要讲究“门当户对”，品牌和产品要与明星即体育项目匹配，明星请来后还要配合好的广告创意，当然对于品行不端、绯闻不断的明星应该慎用。    

    首先，弱势品牌不要用强势品牌用过的冠军，因为这样反而会降低品牌的竞争力。强势品牌和热门的奥运冠军之间有相互衬托的作用，能够在很大程度上提高品牌的影响力，而弱势品牌请这样的冠军代言，很可能最终让观众记住的只是冠军本身。    

    其次，体育赛事正式开始前，很难预料谁能成为比赛的真正冠军，可以选择把握较大的运动员代言品牌，但是也要留有余地，不要下过大的赌注，毕竟，奥运赛场上，什么奇迹或是状况都是有可能出现。    

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