随笔：看外国的月饼

2008/9/3/09:36 来源：工人日报

什么叫国际化？什么叫本土化？在国际化中寻找到自己的本土化优势，就是好的本土化，也是好的国际化

我所在的行业非常国际化，除了品牌，你很难分辨出哪些企业是本土，哪些企业是外国。这些企业提供的产品包含了上万个零件，这些零件可能经过了几个国家工厂的合作才完成。

因此，观察这个行业中所存在的文化的融合和影响，成了我工作之余一个有趣的事情。

去年中秋节，来自本土的企业和日本企业大多为客户送出月饼礼券，或者月饼礼盒，礼物轻重不说，礼数总算尽到了。当时我还和周围朋友开玩笑说，要向欧美跨国公司的老板来解释中国中秋送礼物的习俗，可能是他们中国总部主管最不愿意做的事情。

结果令人意外，今年距离中秋还有20多天，这些欧美公司的中国总部便开始赠送中秋的月饼礼券，而且无一例外的，均是选择在中国有大量连锁、品牌高端的外国品牌，比如做咖啡的星巴克和做冰激凌的哈根达斯。

这是一个有些耐人寻味的本土化过程。在彻底中国化的节日里，外国公司示好的方式，却选择了外国的月饼。是他们对中国品牌了解不多？我想不是，参与这种采购的多是中方，他们对本土的传统品牌可能更了解。

价格也不是问题的关键。星巴克和哈根达斯这些品牌的月饼均价格不菲，我去一家省会城市的哈根达斯看了一下，结果在7款不同价格的月饼中，只有最便宜的两款还有出售，其它都售罄了。这剩下的两种，价格分别是200元和300多元人民币。

问题还是出在商业模式上。月饼是一次性消费，没人会在中秋之外的时候想起吃月饼。在古代，月饼是为了祭天才弄成圆形，这也决定了它不是单纯的食品内涵。星巴克和哈根达斯所做的，恰好是回归了食品内涵，自然在市场上大行其道。

我查了一下新闻，今年虽然政府明令不许过度包装，但中国月饼公司的新闻还是在豪华包装上做文章，在一些省会城市，月饼节也成了促销手段。

今年的月饼价格由于原料价格上涨，已经占去厂家不少利润空间，这其实是减少了豪华包装的可能。和去年相比较，由于受包装、糖、莲子等原材料价格升高30%的影响，今年的月饼价格比去年上升两成左右。同时，按照今年国家出台的食品包装新标准，强制要求月饼外包装不得超过3层，并建议包装成本不超过总价格比例的12%。

但本土月饼企业的“创新”还是令人无法接受。一种名叫“奥斯卡月光”的月饼标价688元，打开盒子一看，除了12块小包装的月饼，还有18张奥斯卡经典影碟。“琴棋人生”月饼礼盒，乍一看还以为是一把古筝，打开盒子盖便发现，月饼、象棋、酒杯、钢笔应有尽有，标价1660元。

更有甚者，在西南一个月饼节上，重庆和成都各搬出300公斤和200公斤的月饼比武展示。重庆“月饼王”由7位师傅，连续5天、每天工作8小时制成。成都“大号月饼”则由8位师傅共同忙碌7个多小时制做而成，仅运费就花了近万元。

先不说他们做这种月饼能展示出什么技巧，这两个厂家都表示，展示完成后，将统一回收销毁“饼王”，这种浪费在食品行业中，对于品牌塑造能有什么好处呢？