饮料兵法：如何创造“虚拟价值”之功能茶饮料

2008/9/11/08:38 来源：创富志

功能茶饮料：突出功效

“王老吉”对国内饮料行业的贡献与启发，不能不讲，但在饮料行业五大类（碳酸、茶、天然水、奶类饮品及功能饮料）中，“王老吉”这个家喻户晓的品牌，却很难归入其中一类。因为“王老吉”虽然本质是茶，却走功能饮料的路线。所以我们将它单独拿出来，叫做功能茶饮料。

“王老吉”的性价比较低，在0.108升/元左右，甚至远低于碳酸饮料，这证明消费者买到的“实际价值”在付出的金钱中，所占比例很小。通过计算“王老吉”实际价值与虚拟价值的比例，也再次印证这一结论：王老吉的“实际价值”不到50%，另一大半都为“虚拟价值”。

同样以“虚拟价值”为主导，但王老吉并不像碳酸饮料那样，靠创造“无形感觉”来吸引消费者。

王老吉的“实际价值”，也不像碳酸饮料那样，主要体现在“口味独特”上，“降火的功能价值”才是主导。

而且，王老吉“降火的功能价值”，又类似于矿泉水“微量元素的健康价值”，属于一种“隐性价值”。也就是说，消费者并不能立竿见影地在生理上体会到“降火功效”，更多的是一种“心理作用”。

因此，王老吉“实际价值”中的“降火功能”，必须通过上层的“虚拟价值”，才能有效释放。

早期策略失败

要了解王老吉的崛起历程，就要先研究它早期的策略，而广告是最好的研究样本。

“王老吉”早期一个广告，描述一个可爱的小男孩，为了喝一罐“王老吉”，想尽办法，不停拍打、脚踢冰箱，最后使出九牛二虎之力，才用屁股把冰箱门挤开。然后画面一转，大人们正津津有味地喝着“王老吉”，看着小男孩笨拙的姿态开怀大笑。广告最后落脚于“健康家庭，永远相伴”。

这则广告，凸现了王老吉早期的策略：希望为产品注入一种诙谐幽默的情趣，突出其“健康”的形象。

虽然“王老吉”作为传统茶饮料，的确有健康功效，但健康是一个极其广大的概念，“王老吉”能为健康贡献的那一点点，实在微不足道。给一个功能小的饮料，带上一顶大帽子，其功能价值无法通过上层的“虚拟价值”，也就是“健康快乐”的消费概念释放出来。

谁会相信平均售价在3.5元左右一罐的王老吉，就能给你的家庭带来健康与快乐？这种虚幻缥缈的“虚拟价值”如何能让消费者相信？

消费者不买账，王老吉早期的销量当然也上不去。

成功转型

王老吉问世前7年，表现一直不温不火，直到2002年，王老吉做出战略转型，将早期主打的“健康快乐”的大概念，缩小为“怕上火，喝王老吉”的小概念。

这种以退为进，将产品概念具体化、实际化的策略，为王老吉的“茶功能”找到一顶匹配的帽子，“降火概念”一时间深得人心。

王老吉下层“实际价值”的功效，开始通过上层的“虚拟价值”释放出来。