饮料兵法：如何创造“虚拟价值”之乳类饮料

2008/9/11/08:38 来源：创富志

乳类饮料：策略随市场定位而变

中国乳制品乳制品产量和总产值，在最近10年内增长了10倍以上。其中，以蒙牛集团最引人瞩目，把握行业本质是成功的不二法门。

我们先来看看奶类饮品的性价比。

根据国家统一分类标准，可将奶类饮品划分为5类：乳酸菌类饮品、调味乳、功能牛奶、纯牛奶和高端奶。

由于奶类饮品的“实际价值”—营养价值，主要体现在“蛋白质含量”上，所以我们以每1元可以购买到多少克蛋白质（每100毫升奶类饮品的蛋白质含量除以每100毫升奶类饮品售价），来衡量它的“性价比”。

其中，“纯牛奶”性价比最高，为2.9克/元，其次为“功能牛奶”（2.79克/元）及“调味乳”（2.21克/元）。

那么性价比最低的乳酸菌类饮品（1.32克/元）和高端奶（1.96克/元），又由什么来填补“虚拟价值”的空白？下面通过探讨这两种产品的本质，来作解答。

乳酸菌饮品：紧贴潮流

在消费者对“酸奶”与“乳酸菌类饮品”区别不清的情况下，做为营养价值最低的“乳酸菌类饮品”，曾占据着一定的市场份额。但随着消费者认识加深，这一产品的市场份额不断萎缩。

然而，在2005年，这一夕阳产品的市场份额突然急剧上升，不能不引起行内外人士的关注。经分析，发现是“蒙牛酸酸乳”带动了这类饮品销售额上升。

但“蒙牛酸酸乳”从上市开始，就一直几近休眠，是什么唤醒了这个产品？

“蒙牛酸酸乳”的市场策略带有强烈的“两乐”痕迹，我们以对比的方法，分析“蒙牛酸酸乳”的市场策略，看它如何创造“虚拟价值”。

一是类似的选秀节目。2005年，《超级女声》掀起选秀旋风，该节目的赞助商就是“蒙牛酸酸乳”。

《超级女声》的节目创意，来自美国著名的选秀节目《美国偶像》（AmericanIdol），这个节目在年轻观众中的影响极为强烈。而它的赞助商“可口可乐”，借助这一节目，提升了自己在年轻观众心中的时尚地位。

“蒙牛酸酸乳”同样借助选秀节目，牵引时尚潮流，创造“虚拟价值”。