中国乳业 三鹿血训

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   从三月的零星群众举报，到五、六月的事件蔓延，再到九月被卫生部、媒体曝光成燎原之势，“三鹿结石门”终于轰然洞开，三鹿——中国最大的奶粉制造商也制造了中国乳业的一次超级强震，不仅数千婴孩的肾脏袭裹其中，而且震动范围不断扩大，近日，22家企业包括乳业大佬蒙牛、伊利悉数进入有毒排行榜。“三聚氰胺”让“强壮中国人”、“中国牛”的乳制品突然充斥满了毒性。

    对于这种毒性，有人认为源头在奶农，有人认为在监管不力，也有人认为是乳业超速扩张企业缺乏诚信所致，甚至谈到三鹿时，还有人简单地认为如果危机公关成功，那么危机就会消失。

    事情当然没那么简单，能花钱堵住一种媒体的口，但不可能堵住天下人悠悠之口。作为一个“中国驰名商标”，也不是把责任推到奶农身上，自己就会万事大吉。

    品牌之所以是品牌，就是因为在其身上凝聚了太多间接旁观因素，它就像一个军事要塞一样，一旦品牌出事，“城门失火，殃及池鱼”，谁都别想逃脱干系。因此，三鹿的根本问题不在于“三鹿商标”，而在于三鹿把“三鹿”品牌孤立化。而事实上，作为农业产业化的龙头品牌，其品牌要素中本应包含整条产业链。

    拿三鹿来说，其一袋三鹿奶粉不仅牵扯着企业、公众、渠道、经销商乃至国内外市场和竞争对手们的生存状态；而且关系着奶农、奶站、“奶霸”们的收入，关系着各地政府“三农”“新农村”政绩；另外还与消费者的需求、趋势有直接联系。所以只有综合多方利益，三鹿的品牌才是完整的。

    但三鹿在这场事件中显示出其对品牌的理解显然是浅层的。有人举报，其推诿隐瞒。事件爆发，其把推诿的伎俩扩大化，直接推给奶农奶站；似乎其和奶农奶站互不相干，而这种不相干的思维导致了其消极避祸的态度，导致了其面对媒体、公众时的无力与失信。

    奶农为什么要加“三聚氰胺”，无非是谋利！乳业如此兴盛，三鹿去年的销售额同比增长就高达15%，奶农为什么会谋不正当的利呢？借用媒体语言“因为在企业的压榨下不加东西根本无利可赚”。事实上，虽然三鹿年销售额高达100余亿元，但其占据的中低端市场，利润空间其实非常有限。这就造成了其和消费者、原料供货商之间形成一种紧张供求关系，在终端不敢加价，只能把压力卸载到上游，上游没办法，只有变相卖良心。而这种恶性循环也正说明三鹿在中游——产品市场其实控制力很弱，根本无法也不敢向高端产品挺进，只能在夹缝中生存。被动地生存造就被动的态度，因此面对媒体时，三鹿又使出地方政府的牌，使出临时抱佛脚的策略，大打太极，最终只能使其在产业链上的全面崩溃，以至被消费者集体抛弃。

    客观地说，这种抛弃与崩溃绝不是偶然的，三鹿挤破的这个“行业的脓包”也绝不是一朝一夕可以形成，它是长期的线性品牌思维的结果。

    作为一个和其他中国乳品企业没有什么不同的企业，三鹿靠市场营销起家，长期奉行的策略也无非是广告、明星代言，无非是渠道、经销商；无非是促销、推广、价格竞争等手段。至于如何冲击高端市场，获取更大的主动权，三鹿或许做过，但我们没看到其在市场有什么上佳表现，至少在国内还没globrand.com看到其表现出与雅培、多美滋等国外品牌争利的措施；而在上游环节，三鹿究竟有多少奶农，奶农们一年收入是多少，是否够生活？自己有多少种收奶方式？什么样的奶是好奶及质量追溯体系等标准和产业相关环节的细节，相信田文华未必知道，三鹿高层也未必知道；当然下游消费者的事情，三鹿是深明“广告效应”，深明“品牌效应”的。

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