渠道细分，须量力而为

    对于白酒行业来说，越来越激烈的产业整合使竞争不断升级，创新营销手段早已成为竞争的焦点。而渠道畅通是营销的核心，也是众多职业经理人始终在不断探索和关注的课题。

    从寻求代理商到自建营销网络；从组建专业营销团队到构筑直销阵营；从有奖销售到细分消费群体；各种营销策略的应用无不是为了促进销售渠道的畅通而谋求占据市场的制高点，实现营销业绩的提升。

    对于白酒行业的营销竞争来说，近年来提得最响、用得最多的手段就是渠道细分。而这一点，可以说是在不断提升的高端竞争形态中，市场、行业、产业以及企业的无奈和必然选择。

    所谓渠道细分，即在物流体系建设中，定向或有针对性地构筑营销服务快速通道；这种快速通道的基本特征是每一条线与市场运营中心控制下的关键枢纽直接相连并保持有效畅通；而且每一条线，即每一条被细分的渠道都能有效阻隔竞品渠道及品牌渗透。缺乏这些基本特征的营销网络或者运营方式都谈不上是渠道的细分。

    产品形态和品牌影响力决定产品营销网络的组建方式。一般来说，高端产品如水井坊、市场的垄断产品茅台五粮液、时尚产品比如劲酒等，以及著名品牌的主流产品，如国窖1573等，因为有能力控制渠道流通和市场营销行为，建立健全完善的细分渠道比较容易，所以市场营销作用会非常明显。

    但是，白酒行业中的普通商品，比如大众流通产品及技术已明显成熟且易形成激烈竞争的产品，如果不具备品牌张力，单纯以细分渠道来提高营销业绩是不合适的，也是极端困难的。同时，其营销成本会随着业绩的提升而增加。

    白酒行业比较成熟的著名或知名强势品牌，如果其品牌或产品不具备独立的个性消费特征，或缺乏明确的消费群体定位，也不适于渠道的细分。因为产品进入流通领域成为商品后，产品形态在品牌影响力之外将对营销方式起决定作用：高端白酒消费者，原则上不会购买低端或普通的品牌和服务；普通白酒消费者一般也会量力消费，选择适合自己的品牌或者服务。因此，渠道分得再细，也不可能对提高总体市场业绩产生明显作用。

    在白酒或酒类饮料类企业营销中，能够佐证上述理念的事实俯拾皆是。引领中国白酒消费潮流的茅台、五粮液、剑南春等品牌，各自凭着自己品牌的张力、企业实力、网络基础和产品定位，稳居高端产品的地位。这些品牌的分销渠道都拥有相对稳定而又各自独立的模式，其渠道细分的作用因其品牌影响力和产品高端形态的定位而阻隔了其他品牌对自身的渗透。

    相对于业界巨头，一般企业营销渠道和网络的建构则明显出现另一类情况。在白酒行业中，很多中小企业原本是地方或区域的强势品牌，其产品在区域市场中也占有很强的优势，业绩提升的速度也稳中有升，企业和品牌都处于优势的提升和发展阶段。

    但是，在越来越激烈的市场竞争和周期越来越短的产品淘汰赛中，很多企业不是一如既往地坚守、巩固和拓展自己的市场阵线，而是盲目地、不切实际地与一些著名强势品牌争抢客户、抢市场、抢渠道，结果在强者的打压和同水平品牌及企业的对抗中一败涂地，甚至走向覆灭。当年红极一时的新疆小白杨、安徽中华玉泉、河南林河等白酒企业的运作模式，都是值得思考、警醒和借鉴的案例。

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