农夫山泉的家族式管理:还有后劲吗?

2008/10/10/09:18 来源：第一财经周刊作者：昝慧昉

“农夫山泉有点甜，搬上搬下不赚钱。”农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒讲出这句话时，脸上是自嘲式的微笑。

这句话已经不是什么秘密了，最早是从农夫山泉的经销商中传播开来的。隶属于北京京客隆商业集团的朝批华清饮料有限责任公司，是农夫山泉在北京的经销商之一，主要负责向沃尔玛、家乐福等大型超市铺货。该公司经理黄玉华对《第一财经周刊》说：“做农夫山泉，比我们经营其他产品的成本要高。”

扭曲变形磨损严重的瓶子、散落在火车车厢地上的无盖空瓶、遇水后开了胶的包装盒……听说去拉农夫山泉的货，华清的货车司机们都皱眉头，因为他们大多遭遇过上述的场面。最严重的时候，一批送来数千箱，会坏掉数百箱。谁愿意多道工序呢？

这一切都是因为农夫山泉的灌装厂都设在临近水源地的偏远地区，长途运输中造成的产品破损成了一个常见现象，也是最让黄玉华们头疼的地方。

这是钟睒睒在12年前定下的规矩。当年他创建了农夫山泉股份有限公司，进入了瓶装水行业。当时纯净水风头正劲，进入者颇多，以保健品起家的钟在其中显得有些特立独行。

优质水源区往往被保护在那些深山老林里，有的地方甚至连路都没有。如果像别人一样，把工厂设在市区内，接根自来水管生产，不仅能够省去运输上的麻烦，说不定还能获得免税的优惠政策。何必舍近求远呢？但钟却偏向虎山行。

这位略显固执的、总是带有民族主义情绪的企业家，甚至连可口可乐也没放在眼里。与其相对微薄的资金储备形成鲜明对比的，是他颇具战略性的眼光，看到了未来市场必将由优质水源来决定。中国正在成熟的中产阶级群体，以及人们不断升高的环保意识，都在给他传递这个信号。

几年间，农夫山泉抢先占领了浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、新疆玛纳斯5处水源地，这几乎是对全国范围内最优质水源的垄断。它不仅与当地政府签下了长达数十年的独家取水权，甚至还成功说服吉林的地方政府为其专门在长白山靖宇县铺设了一段铁路。

然而，要让圈水圈地的传奇式胜利相应地体现在市场上，却需要经历长期的培育。“可能会很久。”钟似乎很有耐心去等待，“越是在注重生活品质的城市，农夫将越有地位。”为了等到那一天，这家公司一度处于亏损状态，其未来也必须面对重重考验。

为了赢得优质水源地政府的认可，农夫山泉付出了不菲的代价，先后花费20多亿元人民币用于7处生产基地的建设。据媒体报道，作为对当地政府给予独家取水权的回报，钟睒睒甚至承诺与当地市、县、镇、村分享利润。但当《第一财经周刊》再次向钟询问具体情况时，他却否认了这种说法。

无论如何，除了一瓶纯净水的正常成本（包括瓶盖、标签、水、运输、市场推广等费用）外，农夫山泉还多了水资源费，仅此一项，已是所耗不菲。

钟睒睒告诉《第一财经周刊》，农夫山泉每年支付的运输费用占到其总成本的20%，除运费外农夫还要向当地缴纳相当数额的税收，运费达到可口可乐的三倍。为了避免偏高的运输成本，即使是同样在长白山建有矿泉水生产基地的娃哈哈，也没有将旗下的矿泉水产品铺到全国市场，而仅在当地销售。