用文化叩开白酒国际化之门

2008/10/10/10:03 来源：华夏酒报

“国际化将是白酒企业发展的未来趋势，而顺应这一趋势的关键就在于白酒企业自身的文化建设。”这是在刚刚结束的第十二届东北三省白酒企业联席会议上，与会代表达成的共识。

目前，东三省的白酒大多以各省内销售或地区销售为主，尚没有形成全国化。这样的时期提出国际化似乎为时尚早，但著名白酒专家高月明在会上表示：“国际化是必经之路，非走不可！”

随着中国改革开放的不断深入，以及中国加入WTO，已经使得中国经济融入世界经济体系，不管我们愿意与否，我们的竞争对手已经从身边的白酒同行转向国内外的啤酒、葡萄酒和国际洋酒生产企业的全面竞争。过去，我们是和同行抢白酒市场，现在却不得不跟全世界的饮料生产企业争客户。

与此同时，中国白酒企业已经从“中国制造”走到了“中国创造”的品牌时代。随着中国的发展和国际地位的提升，即使不出国门也已经开始国际化了。

以第29届北京奥运会为例，2万多名运动员，6万多人的记者群体，中国完全被放大在国际媒体的镜头面前。

中国是未来世界中最后一片“蓝海”，国际公司都把中国视为投资和获利的最佳选择之地，正如管理大师们所说的：21世纪是中国的世纪。说白了就是到中国掘金的世纪。

复制市场需树立核心文化理念

在此次东北白酒企业家联席会议上，我们发现有一些企业开始在品牌定位方面有所突破，如北大仓的“老枪”酒，把酒瓶设计成猎枪的样子，倡导酒瓶的装饰属性；道光廿五和老龙口注重挖掘知识文化，如举办工业旅游及建设具有展览和售卖功能的酒博物馆。在文化营销方面，三沟酒的体育营销也取得了不俗的业绩。

但大多数白酒企业对品牌文化的挖掘仍大都停留在历史文化层面，强调起源年代和历史传说。而这样的诉求分明是让品牌走回地域的牢笼，而非为全国化、国际化铺路。

地域故事讲得越明显，特产性质诉求便越强烈。如果某个品牌的白酒不能作为顾客日常饮用的快速消费品，而只是某地的特产符号，那这种酒永远只能在当地销售或是被视为外地人离开此地后的纪念品，还何谈全国化甚至国际化。

多年来，东北酒一直走不出去的一个重要原因就是因为对历史文化的过度开发，对饮用属性和消费情感文化沟通不足所致，加上没有在销售网络上进行全国性的战略布局，没有核心的销售管理模板和整合品牌文化，因此在外地市场上难以复制本土文化更无法嫁接当地文化。

白酒文化传播须培养下一代