饮料营销(三)新品上市第一步不是打广告而是打终端

2008/10/14/14:23 来源：慧聪食品工业网作者：陈玮

一．打终端对销量的贡献

终端生动化对饮料销量的贡献是最直接的了.。饮料属于冲动性消费和弹性消费品，既刺激越多，购买越多，而且购买量不会下滑，不同于卫生纸巾、罐头等快消品。

品类	卫生纸巾	罐头食品（倍）	饮料（倍）	备注
销量增长（促销第一周）	8（倍）	8	11	数字表明，做堆头时饮料的销售是急速倍增的，而且稳定在一个高销售量。
销量增长（促销第二周）	3（倍）	6	10
销量增长（促销第三周）	1（倍）	2	10

也许，二三线的非品牌饮料产品销量未必能提升这么多，但至少终端生动化是可以很准确算出投入产出比的。

所以，笔者认为，饮料新品上市，第一步是打终端，而不是打广告。对饮料新品来说，打广告太不可量化。没有终端铺货率和生动化支持的广告投放，绝对是浪费！

请大家看一组实际的数据

品项	前20天销量	整月销量	费用投入	备注
水灵冰果	776	1118	700元 (两层冰槽+一个1平方的标准堆头)	1. 销量以罐为单位 2. 样本为广东某二线城市的一个3000平米的超市,该超市比较有代表性.
王老吉	681	1363	100元 (一层冰槽)
可口可乐	583	644	400元 (一层冰槽+一个端架)
鹰伦凉茶	620	820	400元 (一个1平方的标准堆头)	3. 水灵冰果5个口味 4. 鹰伦凉茶2个口味
百事可乐	194	281	100元 (一层冰槽)	5. 两乐都是1个口味