湖南白酒市场在诱惑与暗礁中航行

2008/10/15/15:42 来源：华夏酒报作者：石磊

湖南白酒市场充满诱惑力，由于市场容量大，这里有“大湖南”之称。

湖南全省人口6600万左右，虽在中国各省中排行第七，但据统计，其人均白酒消费量却接近全国人均值的2倍。湖南省综合消费水平在全国占到前八位。省会长沙的消费水平在全国城市中排行第五，其白酒销量占到全省总额的1/4，高端白酒更是占据全省份额的半壁江山。

湖南白酒市场充满“暗礁”。试看，年年都有大量的新白酒品牌介入，可又有几个能站稳脚跟？很多新品的市场表现都是昙花一现，往往不足一年就从市场上销声匿迹了。

一边是诱惑，一边是暗礁，白酒品牌该怎样从“大湖南”抵达成功彼岸呢？

决胜长沙

在高平台市场，长沙统领着“大湖南”的天下。湖南省虽辖13个地级市和1个自治州，但仅长沙市就占整个湖南省白酒容量的1/4，中高档酒竟然占到50%，这可算是湖南白酒市场的一大特色了。

长沙是湖南省的绝对市场制高点，要想从战略上占领整个湖南就必须拿下长沙。所以无论是小糊涂仙、金剑南、水井坊还是国窖1573、金六福和浏阳河，从切入湖南之日起，无不以长沙作为整个市场的决胜关键。显然，拿下长沙就等于拿下了湖南白酒市场的一半。

那么，长沙市场该如何突破呢？

作为湖南省的政治、经济、文化、科学技术和交通中心，长沙交通运输环境良好，有黄花国际机场、现代化的长沙火车站及多条高等级公路。这里商业传统底蕴深厚，自古以来便是商贾云集、交易兴旺的商品集散地，现有商业服务已形成市内网点密布并辐射全省和周边省份主要城市的大商业格局。

长沙对白酒品牌的最大诱惑便是当地强大的消费能力，高端品牌在这里很容易找到生存空间，中低档酒通过合理引导也能培育起稳定的消费群。

长沙的高消费水平其实是相对的，当地平均收入水平并不高，但却盛行“休闲文化”，比如长沙的“餐饮文化”。每到夜晚华灯初上之际，大街小巷里的酒楼、餐饮店都宾朋满座；再如长沙的“浴足文化”、“歌厅文化”，都表现了长沙人的非理性消费理念。

对于白酒特别是高端白酒，这就是市场机遇所在。

当地消费的高档酒价位以330元/瓶—350元/瓶为主流，相对于同级别城市，这是一个很高的水平线。某知名高端白酒品牌开发了一款礼品袋，其体积恰好装得下两瓶该品牌白酒外加一条香烟，共计1000元左右。

为什么这样设计？因为长沙人在客情往来中尤其在送礼时，低于1000元的东西很难拿得出手。

在这样的大环境下，茅台在长沙一路高歌，表现十分稳定；川酒中的五粮液和剑南春冲到了高端市场的领军地位，其地位也很稳固；剑南春旗下的金剑南、银剑南在某些渠道走势也相当不错。

除此之外，值得关注的是，湘酒领军品牌——酒鬼酒，自2007年以来崛起的势头相当明显，由于定位在高端，所以酒鬼酒的产品身价不菲，长沙消费者也乐于将其作为招待用酒款待远来嘉宾。2008年，酒鬼“内参酒”在长沙市场表现抢眼，终端自点率、团购率都迅速提升。

金六福和浏阳河是长沙市场上的老品牌。有数据显示，这两个品牌在长沙的总销量约占中低档市场的四成份额。零售价在15元/瓶—50元/瓶之间的产品都表现不错。