白酒行业：品牌打造是影响企业核心要素(2)

    消费者分析

    时间与白酒似乎风马牛不相及，但白酒消费同一般饮料消费的最大不同之处就在于时间。白酒消费需要大量的时间，人们的生活越悠闲，时间越不成为人们的主要考虑，白酒的消费环境就会越好。白酒的这种消费环境的形成是同中国古代人们生活节奏高度相关的。而当今社会，时间成为稀缺资源，生活节奏和工作节奏越来越快，人们没有时间去消费白酒，社会的这种变化是白酒消费的严重的问题。

    那么谁能够自由支配自己的时间呢？一个是农民和城市下岗工人，再一个是手中极有权力的人，目前也就是政府各部门的“长”和各企业的“总”字号人物，前一类人消费的是低档白酒，而后一类人消费的是高档白酒

    不知不觉中，高档白酒消费进了包厢，低档白酒消费去了小酒店和农村，而原有的庞大的中档白酒消费群被大量白酒替代品所俘获、分割，成为萎缩变化最为强烈的一个群落。

    消费场合之变：聚饮市场增大，自饮市场明显萎缩..社交场合，白酒地位进一步强化..如何判定一个市场是向上走还是向下走，主要看社会认定的它的高端消费人群，以及这些人群对于这类产品消费的看法。毫无疑问，白酒的高端消费人群历来都是我们这个社会的精英人群。现在，白酒出现在社会上最豪华和最高档的餐厅和酒店，这里的消费者对白酒的看法是什么呢？只有白酒是正式场合的饮品。这预示着，我们可以得到这样的结论：白酒在相当长时期内仍然将面对一个不断上升的市场(市场是以销售额计的，而不是以销售量计的)。

    ..自饮市场，饮品选择更加多元化..白酒的自饮市场从1996年以来迅速下降，几乎是以每年10%的速度在下降；而在聚饮中，在聚饮选择机会多元化的同时，白酒消费理由被高端化。现在城市家庭在外就餐的次数明显增加，如果仅按聚饮这一原因来分析，白酒市场应该高涨，但是现在聚饮选择也增多了：白酒、啤酒、果酒、果汁、牛奶等，在这些选择中，选择白酒的理由必须非常充分时，白酒才会进入消费。

    关于质量认定

    消费者对于产品认定的标准要比专家对于产品认定的标准宽泛得多。专家的指向偏向生理感受，而大部分消费者的指向偏向心理感受。专家认定的白酒品质是静态的，是同产品的理化指标与酿造工艺高度相关的，而消费者对于产品品质的认定是动态的，它同消费氛围与价格是高度相关的。

    消费者不能感知产品质量间细微的理化差异，因此，价格和消费氛围就成为消费者品质认定的标准。从长期来看，好的销售额总会带来良好的消费氛围。但就因果关系来看，是消费氛围决定着销量而不是相反。原因非常简单——消费者只能感受到消费氛围而不能感受到企业的销售额或销售量，消费者只能用自己的感知去判断一个产品的市场地位。

    正是由于这一原因的存在，当一个白酒进入一个市场时，总是选择酒店作为自己产品入市的桥头堡，因为只有聚饮能形成消费氛围，而酒店是最集中的聚饮场所，容易形成消费氛围。近几年，中国白酒成长路径已经非常清楚的表明，哪一种酒在酒店销得好，它就会迅速形成市场上的强势产品，而当这种产品在酒店销售中不再走强时，其市场前景的暗淡就成为不可避免的结果，我们可以在很多地产酒中找到案例。当然，贵州茅台酒近几年的崛起并不完全适用这一原则。

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