定位之父艾•里斯：中国奶业危机并不悲观

2008/11/13/08:50 来源：中外管理

定位之父艾·里斯：中国奶业危机并不悲观

你不能改变消费者的心智但你可以把问题留给时间让消费者慢慢遗忘。

三聚氰胺事件，注定是2008年企业事件中震级最强的一个。

事态的发展，已经远远超出了一个品牌要承担应有社会责任的企业危机：打开的三聚氰胺“魔盒”，裹挟着牛奶品类里绝大多数品牌深陷重围，并且几乎引发了整个品类的“沉没”以及替代品类的市场争夺。

这其中，牛奶企业间的品牌攻防战，尤其是国外品牌对国产品牌呼啸般的冲击，都颇引人瞩目。此外，品类之间的混战，及危机在糖、酒等品类之间的“传染”，构成了一个规模庞大的商业画卷。

本期“定位之父”艾•里斯先生的“月谈”将就此展开，通过对消费者品牌认知心理的把握，对危机的趋势、处理的思路与战略等等，做精彩而有建设性的分析。

在美国，奶粉事件影响不大

《中外管理》：对中国品牌陷入三聚氰胺事件，您从品牌运营的角度有何评价？另外，中国的部分产品，也曾在美国市场上因质量问题而引发过大的波动，三聚氰胺事件在美国产生了怎样的市场影响？

艾•里斯：中国成功举办2008北京奥运会在国际上获得了绝好的公关效应之后，却发生了乳制品行业丑闻，这真是令人惋惜。但这只是一个短期的问题——人们是健忘的。

而且经过一段时间之后，在中国这样一个泱泱大国，一个乳制品行业的丑闻也会被遗忘，毕竟国家比这行业还是大得多。那时中国还会为它的其他产品树立正面的公众形象。

此外，在美国这并不是什么大问题。当乳制品行业丑闻在中国沸沸扬扬的时候，美国的绝大多数消费者并不担心，因为在美国市场上没有中国生产的乳制品。

同时，美国的婴儿乳品生产商也没有在广告中声明他们的产品不含中国产的乳品。显然他们都认为在美国这样一个巨大的牛奶、奶粉和奶酪生产国，消费者不会相信厂商们还需要从中国进口奶粉。当然这仍是一个公关问题，它使消费者对中国制造的产品警觉起来。

并购三鹿，应以新品牌做出区隔

《中外管理》：常规的公关危机对品牌与品类的关系影响并不大，而这次中国牛奶品牌的危机是否过于特殊，使这些品牌面临着从品类中淘汰的危险？

艾•里斯：我不确定这次事件对这些品牌会造成多大的危机。但是我的直觉是处于危机中心的乳制品品牌如三鹿，本次受到的重创可能会使它从此无药可救。

《中外管理》：三鹿正与三元等奶业品牌洽谈并购问题，此举能否有好的效果？对收购三鹿的品牌，您有什么建议和忠告？

艾•里斯：如果三元并购三鹿，这里有另一个潜在问题：三元和三鹿的名字似乎有很大的相似性，消费者也许会将两者混淆，认为三元也是一个被毁了品牌。对于三鹿来说，仍然有价值的是这个企业的资源，包括工厂和渠道。