探询液态奶恶性竞争的根源

    一个行业，是一个复杂系统。按照系统动力学的原理，系统的发展变化取决于系统的初始状态和边界条件。而预测类似于一个行业这样的复杂系统的最终结果是困难且无益的，因为毕竟理论上的初始状态和边界条件无法用简单的几个变量进行衡量和描述。但是，如果我们将一个行业的发展放置到时间序列之中，还是能够获得对于行业发展的一些感性认识。

    一不小心踏入液态奶行业已经有8年的时间了。就在笔者所亲身经历的液态奶行业的这几年，这个行业演绎着丰富多彩的故事。少有行业有这样的精彩。也许液态奶行业原料的特异性、与三农的紧密相关以及政府的高度关注都在不断的改变着行业的状态和边界条件。杀牛、倒奶、价格战、涨价、非正常的竞争手段，法令、法规、国务院的通知、通告，都佐证着这个行业这些年来的不平凡。

    从开始有人提出反对液态奶的恶性竞争到现在有最少5年的时间了，反对归反对，该进行的价格大战仍然在进行。而在经历了短短的几个月的价格上涨之及市场平稳之后，液态奶的价格大战会不会再次爆发（就在笔者写作这篇文章的时候，部分区域市场的液态奶产品价格已经大幅度回落，甚至恢复到2006年的水平）？液态奶行业怎么了？液态奶行业恶性竞争的根源到底是什么？

    笔者以个人有限的知识和水平，尝试解构液态奶行业几年以来的发展，尝试探询液态奶恶性竞争的根源，尝试为困境中的企业提供一些思考的素材。

    什么是液态奶的恶性竞争？

    一般谈到行业恶性竞争，最直观的认知就是价格战。笔者的意见是，价格战最多只是恶性竞争的一种表现而已，并且对于完全竞争的市场，价格战不一定是恶性的竞争手段，也有可能是行业整合的必要手段。那么评价竞争是否恶性的标准是什么呢？在这里，我们进行简单的利益相关者分析。

    液态奶行业，可以把利益相关者分为五类：奶源，供应商，渠道商，企业和消费者。在行业的价值链上，其实奶源也是企业的供应商，但是由于液态奶行业原料的特殊性，必须将奶源单独作为一个价值单元来考量。渠道商是企业和消费者之间的桥梁，而供应商是为企业提供服务的，因此可以说奶源、企业和消费者构成了液态奶行业最核心的三极。

    奶源：包括奶源的生产者、奶源中间商（奶贩子）和奶源生产供应商，当然还有很多其他组成部分；

    供应商：按照产业链可以分为配方及辅料供应商，包装供应商，一般供应商；

    渠道商：可以分为经销商（分销），终端商；

    那么决定液态奶行业良性发展的核心是什么呢？体现在利益相关者方面，应该是奶源生产者（液态奶发展的基础）、企业和消费者的良性互动。即奶源生产者是稳定持续赢利的，企业是稳定持续赢利的，消费者产品满意度是比较高的。

    液态奶行业的实际状况如何呢？在消费市场快速增长的光环之下，奶源的生产者是难以为继的，农民不停的杀牛倒奶，但是奶源中间商的赢利是不错的，这其中的玄机和复杂的背景值得认真的思索（笔者有一篇文章讨论过在液态奶行业利润池中奶源产业的价值错位，读者有兴趣可以浏览）；企业的赢利状况差强人意，2007年更是哀鸿遍野，但渠道商的赢利是不错的，特别是终端商，甚至有人开玩笑，现在卖场采购看到液态奶的供应商，看到的不是人，是一摞摞的钞票；消费者的满意度呢？城市居民中几乎每个人都是液态奶的消费者或者潜在消费者，对于这个品类都会有自己的认知，但是需要关注的事实是，随着CPI的持续攀升，部分液态奶品类的实际销售量已经出现了近十年以来的首次下滑。

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