七问啤酒销量“滞涨”

    2008年，对中国来说，是不平静的一年，对啤酒行业来说也是如此。

    虽然行业集中度越来越高，市场前三把交椅花落谁家已基本确定，但区域间互相攻伐的激烈程度却丝毫没有减弱，依然刀光剑影。

    今年啤酒生产资料大幅降价，加上终端价格去年已基本完成提升，所以大部分啤酒品牌都赚到了钱。但相比之下，市场销量却不见增长，许多品牌投入越来越大，但销量却陷入了“滞涨”局面，甚至许多区域出现了大的下滑。以雪花啤酒某市场为例，利润目标早早完成，但销量截至目前才相当于去年的一半。

    但如果要找原因，那就多了：天气原因、竞争原因，包括整体经济形势不佳、消费趋淡、都是原因。但除了客观因素之外，啤酒营销的经理人还应当再问问以下7个问题。

    1．资源投入是否经济

    啤酒营销的本质是要“快”，速度决定命运，时间决定效益。但无效的资源投入却是一种浪费。

    在见证了2006年雪花啤酒对H城“高举高打”的营销策略所取得的巨大成就，很多啤酒企业决意效仿。

    2008年初，L啤在H城“志在必得”，对终端的铺货力度之大超乎想象。如塑框啤酒（终端价20元/箱），前期对终端的铺货政策是“5箱送1箱王老吉”，摊到底价是5.6元/箱；而此时该市场第一品牌的雪花啤酒，铺货政策是“5箱送1箱”（终端价20元/箱），摊到底价是16.6元/箱；第二品牌X啤，铺货政策“是2箱送1箱”（终端价22元/箱），摊到底价是14.6元/箱。也就是说L啤与第一品牌的促销差价是11元/箱，与第二品牌的促销差价是9元/箱。

    如此大的市场投入效果如何？

    效果有，但不经济。

    著名的“凯恩斯陷阱”理论指出，市场投入在前期是边际递增的，但到一定阶段就会出现拐点，开始递减，直至边际效用为零，甚至负数。

    啤酒营销也一样，新品上市如果与竞品比较，相差2元/箱的利差，有20%的终端愿意进货；相差3元/箱，有40%的终端愿意进货；相差4元/箱，有60%的终端进货；相差5元/箱，有80%的终端愿意进货；相差6元/箱，有90%的终端进货。但剩下的10%的终端，哪怕你免费赠送也未必进货，此时促销政策已失效。

    假设企业的目标是80%的铺货率，那么5元/箱的差价就已足够；如果是90%的铺货率，那么6元/箱的差价就已足够。达到100%的铺货率在现实中是不太可能的。既然这样的投入可以达到预期的效果，可为什么还要花11元/箱的代价呢？

    从另一个层面分析，市场铺货可以分阶段实施。企业可以设定一个有效的周期，跨阶段实施。

    比如，第一阶段的目标是60%的铺货率，那么与常规竞品有4元/箱的利差即可；第二阶段的目标是80%的铺货率，那么其中的20%的终端应当是5元/箱的利差；至于剩余的20%的终端，则视终端的具体情况实施个性化政策，能开发多少是多少。

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