饮料营销(六)：“他+她-”饮料细分，开创蓝海

    前言：

    当年的“他+她-”也是很经典的一个饮料细分的案例,可惜操盘者的急功近利毁了“他+她-”。现在笔者把当年的资料整理出来，希望为后来者提供一个可借鉴的实战事例，避免同样的失误再次发生。

    案例

    一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高——什么饮料这么厉害？

    当在饮料市场上，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能时，“他+她-”水横切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到了市场很好的反应。

    1.细分——杀出重围

    逆向思维——当很多人在追问她加他饮品公司为什么要让男女喝不同的饮料时，对方的回答很简单：“为什么不分开呢？”这是一个很有趣的思维习惯：在整个行业都顺向思维的时候，她加他却反其道而行之，找到了最诱人的市场空白点。因为现在饮料业都按照一种模式去思考，从成人饮料想到儿童饮料，从功能饮料想到情绪饮料，那么她加他为什么不能把消费人群做二元切割呢？没想到这一切就切出一片广阔的天空。世界就是由她和他构成的，想想看，当你给属于你的那个她（他）送去属于她（他）的饮料，是一件多么妙趣横生的事情！

    在崇尚个性化、一对一服务的今天，饮料市场分类日趋明细、精准。他+她-水通过产品个性化，实现了市场定位差异化，满足了现代都市男女潜在的不同生理、心理需要，令他+她-水跳出饮料同质化竞争的现状，以独特的定位和个性化的诉求开辟了饮料历史的新纪元。

    事实上，他+她-水进入市场时，并未占居先机之利。在此之前，已有乐百氏的“脉动”借助2003年的“非典”之害，大赚消费者的健康需求，成为营养素水中具有领袖地位的品牌。若想继“脉动”之后有所作为，他+她-水就必须避免硬碰硬的直面冲击。因此，选择性别饮料切入营养素水市场，并把这种性别区分的感觉发挥到极致，是保证她加他公司出奇制胜的根本。

    这是一个千年等一回的产品——他她水公司总裁周子琰这样评价他+她-水。

    在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。“我们能否横切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？”周子琰说。

    “他她水”选择了15～35岁的年轻人这个细分市场作为目标，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。产品的命名紧扣产品功能，“他＋”和“她-”，分别寓意增强体力和减肥。瓶型和瓶贴也较好的对两款产品进行了区隔，整体风格显得比较时尚。

    2004年3月，“他＋她－”营养水正式推向市场，其独特的市场细分创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

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