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汾煌可乐:能否重出江湖?(上)

2008/12/9/16:01 来源:金羊网 作者:周劲松

    汾煌可乐:能否重出江湖?(下)

    十年前,中国饮料业曾是“二个巨人,三个少年”的格局,二个巨人是指可口可乐和百事可乐,三个少年是指健力宝、非常可乐和汾煌可乐。时过境迁,昔日的二个巨人仍旧强大,三个少年中的非常可乐已经长大成人,健力宝也在另投他人门下后开始健康成长,只有汾煌可乐却因重病在身,日益衰弱,至今已是病危!    

    很多业内人士都在纷纷指责,汾煌可乐当时从小食品行业进入可乐业,是小牛拉大车,是盲目投资,而且加姜汁的可乐更是不伦不类等等,所以最终必败无疑。但如果真正客观地从汾煌当时的实际状况进行分析,我们会发现,汾煌进入可乐业是一个非常明智的、理性的、极具战略眼光的选择,而且其在产品的定位和营销方面的许多做法时至今日仍然颇具价值。

    汾煌为什么要生产可乐?

    汾煌在1998年前一直以生产小食品为主,包括凉果、棒棒冰、泡泡糖等,也有方便面、矿泉水、花生牛奶等食品饮料,年产值在3-5亿元左右徘徊,这在当时的小食品行业中已经是首屈一指了。小食品的整个市场容量每年不超过50亿元,而且处于行业成熟期,未来难以有太大的增长,这是由小食品行业本身的特性所决定的。

    而1998年的可乐行业,在经过前几年的整编后,基本上是二乐的天下,此外各地也有一些地方性的小品牌,但均不成气候,真正全国性的品牌只有二乐,而当时可乐的市场容量接近500亿元,且年增长率达到10%。这样的市场相对于小食品行业来说,无疑是更具有可作为性的。

    此外,更为重要的是,这样一个庞大的市场主要集中在二乐控制的大中城市。在广大的农村地区,青年一代对可乐的需求正日益加大,但却只能购买当地的杂牌可乐。在这些农村青年的心中,他们非常需要一种全国性的知名的可乐,这也是他们追求城市文化和消费习惯的心理使然,故此市场明显存在着一个巨大的空白点,娃哈哈的宗庆后和汾煌的林顺和无疑都看到了这一点。

    应运而生的汾煌可乐

    1998年的汾煌,凭借多年在小食品和个别饮料如花生牛奶上的运营积累,不仅树立了具有一定影响力的全国性品牌知名度,而且在全国大部分地区的中小城市及广大农村市场建立了密布的营销网络,在华南、西南、西北、华北均具有相当竞争力,这样的品牌知名度和营销网络为汾煌进入可乐业打下了良好的基础。

    在汾煌可乐衰落后,有业内人士指出汾煌可乐的失败之因是不重视网络建设,没有相应的营销渠道,白白浪费广告费,这实际是一种误解。因为汾煌可乐的主要目标市场是在中小城镇和农村地区,而在这些地方,批发商往往是小食品和饮料一起经营的。汾煌可乐在当时不必要重新建立可乐营销专用渠道,原有的小食品渠道已经是网尽半个中国了。此外汾煌当时经过多年的小食品运作,积累了相当的资金并且取得了当地政府在新项目上的支持。可以说汾煌可乐项目符合企业做强、做大,寻求战略转型的发展途径。

    正如“时势造英雄一样”,也是“时势造产品”,汾煌进入可乐业并非一时冲动,而是当时较为良好的内外部环境使然。实际上,汾煌的决策层当时进入可乐业是一种颇具战略眼光的决策,也应是正确的产品延伸,娃哈哈也是在同年由儿童食品行业进入可乐行业的,非常可乐今天的成功正是当年正确决策的结果,所以说从企业发展的角度来说,汾煌可乐是一个明智之举。

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