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汾煌可乐:能否重出江湖?(下)

2008/12/9/16:02 来源:网易 作者:周劲松

    汾煌可乐:能否重出江湖?(上)

    汾煌的衰败,说到底是内伤,外部市场环境并未太大改变,它还有机会

    汾煌的营销硬伤

    关于汾煌可乐迅速衰落的原因,业内人士及专家学者都有过充分的讨论,在此不再表述。我们只从营销角度来分析,至少可以看到两处致命伤。

    人才的极度缺乏

    汾煌总部所在地是潮安县庵埠镇,是一个民间经营较为活跃的沿海城镇,人口约10万左右。这样的人口基数再加上当地人向来重商轻文,故此不仅在庵埠镇,就是在整个潮安县,具有企业管理知识和技能的专业人才都是相当缺乏的,在当地有大专文化就已经是高学历的代名词了,大部分年青人都是初中或高中毕业就开始从业。同时该地对外地人才的吸引也是相当有限,一方面是当地缺乏开放的引入人才的风气和环境,二是潮汕传统的语言文化让外地人无所适从,故此要想吸引外来人才到庵埠镇汾煌总部工作,难度是很大的。汾煌在吸引外来人才方面也曾做过一些努力,但基本上是“来了也干不长”的局面。汾煌曾经为此想把总部搬到汕头,甚至想过将营运部门设在广州,但最终均因各方面关系难以协调而作罢。试想想,当汾煌高速发展时又没有相应的专业人才,公司怎么可能维持长久的健康发展呢?

    在汾煌可乐最辉煌的时刻,甚至连庵埠小学毕业的当地人都被汾煌招去从事销售管理工作,企业以人为本,没有人才,怎会发展?后来潮汕一带的企业就非常注重这一点了,象现在许多知名的广东化妆品公司,虽然生产基地还是潮汕的某个镇上,但它们的总部都无一例外地设在汕头或者广州了,至少是运营总部如此,这就基本上解决了人才的问题。

    重策划轻管理

    潮汕人是头脑非常精明的人,也非常能吃苦耐劳,他们非常注重掌握第一手的市场信息。汾煌高层都是初中未毕业就开始在市场上闯荡,对市场有着非常深刻的认识,但对销售管理就比较轻视。

    汾煌很注重市场调查和产品取胜,公司高层频频到日本、韩国、香港、新加坡、甚至美国考察食品市场,并将当地有特色的或畅销的产品买回来进行研究。销售曾经极为疯狂的汾煌旺仔棒棒冰就是根据当时日本的一个畅销产品改制而成的。

    汾煌不仅注重产品取胜,而且非常强调市场策划,专业长期聘请国内营销策划公司作为营销策划顾问。产品的特色和出色的市场策划曾帮助汾煌在小食品行业取得了相当的成功。可惜的是在小食品行业发展的那么多年,汾煌都没有注重销售管理,尽管有较好的销售网络,却没有打造出强有力的销售管理队伍和体系,这为汾煌可乐后来的迅速衰落埋下了伏笔。

    很多人都说,汾煌可乐1999年的销售额只有6亿,而广告费达到1.5亿,广告费太高了。实际上,对于一个新进入市场的产品来说,这样的广告费并不是太高,况且许多广告费是以产品抵偿的,关键是由于销售管理的混乱,那6亿销售额中至多只实收到2/3,其它的1/3都消失在茫茫的市场中,不知流到何处。原来的高路华集团在衰败后,会计师事务所在查帐中发现高路华生产出来的彩电中有100万台不知去向,没有收到相应货款,这也正是汾煌可乐当年的写照。

    实际上销售管理不善只是汾煌整个公司管理不善的一个写照。这种轻管理还表现在在汾煌可乐后期资金紧张时,汾煌高层除了银行之外,没有采取诸如娃哈哈一样的引资行动,在自身造血能力不足时又没有输血,企业的衰落是难以避免。

    

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