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凉茶饮料战品牌为他人作嫁衣

2008/12/16/10:55 来源:第一茶叶网

    2007年,王老吉销量突破50亿元,超越可口可乐,成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。王老吉的崛起,带动了凉茶行业的迅猛增长,广东省食品行业协会会长张俊修指出:“2007年广东省凉茶饮料同比增长25%,销量突破了500万吨,预计到2010年就可以超过可口可乐在全球的销量。”与此同时,凭借成功的市场策略和推广,王老吉逐渐成为凉茶的代名词。在很多消费者的认知中,王老吉就是凉茶,凉茶就是王老吉,王老吉也因此在“中国饮料市场主流品牌消费者满意度”调查中,荣获“消费者满意度第一”,成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。

    有利润就有追逐,不管王老吉的竞争优势多么明显,资本和热钱都不会知难而退。邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等品牌纷纷重兵投入,凉茶大战硝烟四起,尤其是在酷热的夏天,只要一打开电视,一股股凉茶广告的热浪便会扑面而来。广告归广告,努力归努力,凉茶市场的格局并没有因此发生改变。

    凉茶挑战品牌集体“上火”地球人都知道,就像大米是用来填肚子一样,凉茶是用来清热去火的,尤其是经过这么多年来“怕上火,喝王老吉”的循循诱导,凉茶的功效和用途更加深入人心。在强大的王老吉面前,任何挑战品牌的凉茶都不应该强调凉茶是做什么用的,而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。然而,凉茶挑战品牌们的表现却让人大跌眼镜,集体选择了“跟随”策略。所以,王老吉继续独霸天下,除了王老吉多年耕耘建立起的品牌强势,更重要的还在于,挑战品牌一味模仿,不事创新,营销策略善乏可陈。

    广告是品牌的语言,通过广告,尤其是电视广告,能够很好地反映一个品牌的策略主张。在所有挑战品牌中,上清饮、和其正和万吉乐最近的电视广告攻势最猛,让人印象深刻,而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌,且让我们看看它们是怎样“虚火过旺”的。

    上清饮是广州香雪制药股份公司旗下的品牌,以制药企业为背景,一共推出过两辑广告。第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火,演绎出“就是不上火”的品牌口号。第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言,品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”,总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异—好喝。但很遗憾,在最新的广告中,上清饮并没有针对“好喝”这个差异点,充分创意展开,而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受香辣和油炸食品上火时,就喝上清饮”。

    万吉乐是深圳万基药业推出的凉茶品牌,以保健品企业为背景,继承了保健品行业“新品上市,广告轰炸”的一贯传统,其广告投放非常猛烈。万吉乐的口号是“淡爽不上火”,与上清饮一样,把矛头指向了王老吉偏甜的口味,“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。然而,万吉乐同样没有走出王老吉的阴影,其广告采用与王老吉一样的广告歌形式,在广告中强调“吃美食上火喝凉茶”,并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。另外,万吉乐聘请并不“淡爽”的张卫健作为形象代言人,也让人颇感费解。看来万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽,从此凉茶只喝万吉乐”,就只能是自弹自唱一番罢了。

    和其正是福建达利集团旗下的品牌,达利集团为传统的快速消费食品企业,因此,和其正身上充斥着快速消费品企业的急功近利和浮躁也就不难理解了。

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