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娄向鹏:罐头的“钱”途在哪里?

2010/7/8/9:9来源:慧聪食品工业网作者:娄向鹏

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   【慧聪食品工业网】在每个行业都有强势品牌的今天,罐头行业谁来做主?谁又将成为罐头名牌?

    近几年,食品行业可谓是百花齐放,各种品类、品牌层出不穷,但罐头行业却是“伊人独憔悴”,不但在国内市场上没有强势品牌出现,出口重,内销轻的“拐腿”罐头行业,又受到了金融危机的巨大冲击,打开内销成为当务之急,塑造品牌迫在眉睫。在每个行业都有强势品牌的今天,罐头行业谁来做主?谁又将成为罐头名牌?

    最“变态”也最有前途的行业

    罐头行业可以说是一个最“变态”也最有前途的行业,具体可以从以下4点来说,第一,最受尊敬,又最受冷落。在物质匮乏的年代,高价格的罐头是人们送亲访友的高档食品,但是,现在人们选择性越来越多,从包装到口味鲜有改变的罐头,已经被消费者冷落起来;第二,最国际化,又最原始化。罐头行业一直着重出口,并形成许多出口型大企业,可谓是高度的国际化,但其国内市场低迷,产品缺乏创新,尤其是其大部分包装还是多年前的模样;第三,最为熟悉,又最被误解。人们认识罐头几十年,但到现在还存在“不新鲜”、“防腐剂”、“营养流失”等误解,严重的将罐头产品妖魔化;第四,最为困难,又最有前途。面对重重阻力,罐头行业就真的没有发展了么?绝对不是这样的,罐头行业仍然是最有发展空间,最具发展潜力的行业!

    且不说,我国罐头消费水平还很低,以人均年消费量计算,美国为90公斤,西欧为50公斤,日本为23公斤,我国仅为1公斤,国内市场尚未真正启动,潜力巨大。仅其没有被开发的新品类就实在是太多了,肉类、鱼类、蔬菜、水果各种品类给罐头食品的开发提供了巨大的发展空间,每一个品类的创新都能够带来巨大的市场。人们快节奏、方便化的生活更是罐头行业的东风。

    与时俱进,必须四化

    罐头国人冷落,国外吃香的现实说明,解铃还需系铃人,问题在我们自身。而解决重点在于消除误区,创造新的消费方式和消费习惯,要打破心知屏障,重建市场边界。

    现在,罐头产品正在被别的行业一点点替代,市场正在被别的市场一点点挤掉,以火腿肠为代表的肉制品的崛起,吃掉了传统肉类罐头尤其是午餐肉罐头的市场,以各种肉酱、蔬菜酱为代表的袋装、罐装酱菜取代了刚刚出现的蔬菜罐头的市场,随着时间的流逝,罐头食品只剩下了水果罐头独抗大旗。

    罐头行业急需一场行业保卫战守住市场边界,扩大行业领域。企业领导者必须用发展的眼光,从一个新的高度去分析行业现状和发展,要跳出行业看行业,跳出市场看市场,要与时俱进,必须到“四化”,即时尚化、方便化、餐饮化、价值化,深挖内涵,以差异求突破。

    一、时尚化引领消费潮流

    时尚的产品形象和概念可以使消费者产生最直接的购买欲望,对产品形成价值提升,而对时尚概念比较重视的消费者往往是具有相当的购买能力,对价格不敏感的消费群体,不但容易打造高端产品,更容易形成高端品牌。

    但是,现在罐头产品形象可谓是整体“out”,许多超市的货架上,罐头还是玻璃罐“黄桃”和锈铁皮“鲮鱼”的天下,包装几十年不变,标签设计简陋。陈旧的面孔,老旧的产品形象,直接形成低档的产品印象,严重影响了人们对罐头产品和品牌的心理定位。

    顶级品牌无不在产品形象和包装上下尽功夫,2008年岁末,享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加以华丽魅惑的假面舞会为设计灵感,推出了全新超酷的MASQUERADE限量包装,使其再次引领圣诞新年的时尚风潮,甚至有人不但购买产品,还专门收集了它的广告宣传片。

    张韶涵、罗志祥、孙燕姿等数位人气明星都在为乐事宣传“地道美味,谁可抗拒,停不了的乐事”;周杰伦为优乐美迎来大量粉丝;“蒙牛酸酸乳”全程紧跟超女活动,成为这一娱乐活动的大赢家,越来越多的青春偶像在为食品诠释其流行时尚的内涵,越来越多产品和品牌利用时尚活动获得销量和品牌的迅速扩大。

    双汇出了玉米热狗,无数厂家开始跟进;蒙牛推出特仑苏,各种特仑苏开始涌现市场;喜之郎也总是引领果冻行业风尚,强势品牌不但善于把握时尚,更是时尚的创造者。

    现在,彻底改变罐头产品“蓬头垢面”的产品形象的时候了,罐头产品必须改换包装和营销方式,让产品融入更多时尚元素,提升产品形象和价值。

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