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王老吉亚运营销的成与败

2010/12/3/11:0来源:中国经营网

    慧聪食品工业网第16届亚运会以中国的“完胜”落下帷幕,对于这个结局国人似乎并没有太多的兴奋,更多的感觉是“平淡的喜悦”。在本次亚运会中,海外品牌除了三星一枝独秀外,本土品牌基本全面占领赞助市场。在可口可乐、百事等国际品牌缺席的情况下,广州亚运会成了王老吉、广汽等本土品牌的营销主场。而如今的体育营销早已从激发民族自豪感继而惠及品牌美誉度,转向更加复杂的系统战略应对了。

    作为亚运会的高级合作伙伴,王老吉可谓投入巨大,对于初尝体育营销的王老吉来说,是否达到了预期效果呢?针对亚运营销这样一项系统工程,王老吉将之分了三个阶段,前后用持续一年时间以上围绕一个主题展开营销,同时将线上的广告、互动营销与线下的促销、终端陈列等结合起来,并且根据目标消费者在特定体育赛事各个阶段的心理诉求和由此可能衍生出来的消费需求,对营销活动进行统筹,一环扣一环将整个营销逐步推向制高点。这与今年可口可乐的世界杯营销就分为世界杯预热阶段、激战即将打响之时、开幕后等三个阶段层层推进有些神似。在传播手段上王老吉也学习了可口可乐,通过广播、电视、网络、平面媒体、活动现场等多元化手段传播信息。

    不过有业内人士指出,王老吉亚运营销的最大问题是没有找准品牌与亚运会的契合点。比如王老吉首先要告诉大家为什么要赞助亚运会,它与亚运会有何共同之处。这个定位很重要,只有准确地定位才能通过不同的版本向消费者讲故事,与消费者互动。实际看来王老吉这个营销主题要传播的品牌内涵仍显模糊。目前在消费者心目中王老吉的品牌定位还是“怕上火就喝王老吉”,显然这与亚运会的品牌理念并不契合。而作为大众消费品公司,可口可乐体育营销的价值定位是将赛事的品牌内涵、可口可乐的品牌定位与消费者结合。比如今年的世界杯营销,可口可乐向外界传达的就是可口可乐与足球所共同拥有的跨国界的畅爽和带给人们欢乐的特质。其实体育营销就是要强调企业的品牌定位与赛事的精神之间匹配。

    此外,企业赞助赛事的目的就是要借势,通过整个运作在传播中提升企业业绩和形象。那么王老吉要解决的问题是什么呢?目前看来,王老吉存在两方面的问题:一是消费人群的老化,作为未来市场增长潜力的“90后”人群缺失;二是产品单一,需要导入更多的单品进行产品线的延伸。虽然“先声夺金”选秀营销主要面向的是年轻消费群体,但是效果并不明显,王老吉并未因此提升年轻消费群体对其品牌的偏好。而可口可乐的广告、促销活动等都在提醒年轻人,可口可乐与他们在一起。

    尽管这次王老吉的亚运之旅投入不少,亚运会也已经落幕,但是对于赞助体育赛事的效果,我们与国际大品牌之间显然还有不小的差距需要弥补。

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