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数字化时代的营销:如何赢得客户

2010/12/9/13:45来源: 沃顿知识在线 

    慧聪食品工业网两年前,国际茶饮巨头立顿公司在中国推出了一次手机营销活动,并根据对中国市场的了解——比如中国人喜欢互赠小礼物——进行了策划。手机用户只要向立顿公司提供亲友的姓名、手机号码和地址,对方就可以获赠一份礼品。在短短一个月内,立顿向约16万人发送了短信,并向其中超过10万名反馈确认的用户赠送了红茶礼盒。凭借着这个小妙招,立顿公司得偿所愿:一次低成本的营销活动使得该品牌的知名度在年轻白领消费者群体中进一步攀升,并壮大了客户数据库,为将来的营销计划奠定了良好基矗

    当然,在数字化营销方面,立顿公司绝不是一枝独秀。中国和其他市场的各家公司都在将越来越多的营销预算投放到数字化渠道之中,包括搜索引擎、社交网络及手机终端。同时,跨国公司在中国的分支机构积极效仿其总部在美国的营销模式,而中国数量庞大的因特网和移动用户为检验数字化营销方法提供了一片沃土,并且提供了大量极具潜力的数据。

    尽管有诸多新媒体渠道可以利用,但要成功地赢得客户眼球、忠诚度和钱袋,营销人员仍需和以往同质的能力和艺术。同时,要想在中国市场取得成功,必须了解国内客户需求,一味效仿在美国和其他国家行之有效的做法不一定奏效。此外,虽然在新数字渠道找到目标受众所需的成本要低于电视等传统渠道,但是,有效地传达讯息将需要付出双倍的努力。

    新渠道,新创意

    在立顿营销活动中,移动终端的服务是由数字营销服务供应商亿动广告传媒提供的,该公司首席运营官黄伽卫在10月份于上海举行的营销和广告创新技术论坛上指出,当前企业的广告费用中只有大约1%是投放到移动渠道中的。但是,到今年年底,中国的智能手机用户人数预计将达到2000万人,明年更将增至1亿人。在此形势下,他预测,“未来智能手机广告的形式将更复杂、广告的互动性和参与性也将越来越强,而企业投放到数字营销的专项预算也将继续大幅增长。”

    总部设在上海的易传媒是一家整合了400多家网站媒体资源的跨媒体整合数字平台。其首席执行官闫方军表示移动渠道正在快速崛起,“我们在今年第三季度推出了移动广告平台业务,从起始这几个月的业务增长可以预估,移动广告平台在一年内的业务量将是三年前互联网广告首年业务量的两倍。虽然在过去三年里,网络广告的年平均增幅为50%,远远高于整体广告市场的发展速度,但是我认为移动广告的年均增幅将达到80-100%。”这包括所有的移动终端,例如手机、iPad以及Kindle等电子阅读器设备。闫方军补充道,“其中,手机应用的增长最快,目前占到当前全部移动数据流量的25%。我们预计在未来三年里,这个数字将达到75%。”

    然而,立顿公司的欢醒下午茶营销活动并未止步于手机,它最近又开始联手中国第二大社交网站,拥有约8000万注册用户的开心网,从10月25日至12月1日举行了网上送红茶的活动。这项活动共吸引了近3万名粉丝,活动页面访问人数约为28万人,总计送出38万份礼品。立顿的在线商店也已入驻国内最大的两个电子商务平台淘宝网和拍拍网。

    “社交网站正在获取更多的广告份额,”中国最大的社交网站,拥有约1.5亿注册用户的人人网战略营销和媒体策划部总经理李普庆透露,人人网2009年上海地区的广告收入同比增长了一倍,今年的增长势头将更为强劲。

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