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从春晚广告把脉白酒品牌发展

2011/2/18/9:25来源:华夏酒报

    【慧聪食品工业网】央视广告招标,灌醉了谁?




    央视广告招标,是中国广告业发展到一定阶段的必然产物,是媒体品牌发展的必由之路。但巧合的是,从其广告招标伊始,就和中国白酒结下了不解之缘,尤其是酒类“标王”,酒企往往一掷千金。

    与其说,央视的广告招标是中国经济的晴雨表之一,还不如说,央视广告招标是中国白酒发展的“晴雨表”。

    数据显示,2010年,央视广告招标总额为109.66亿元,比上年增长18.47%,创下16年来的新高;而2011年央视黄金资源广告招标会的招标总额达126亿元,创17年来的新高,比2010年增加17.02亿元,增长15.52%。

    2011年央视现场竞拍结果为:劲酒4.4亿元位居第一,五粮液4.05亿元排在第二,泸州老窖3.2亿元列第三。不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标,央视投标的前三位都是酒,劲酒、五粮液和泸州老窖,总额达到11.6亿元,而酒行业投放总额竟高达19亿,超过招标总额的20%。

    因为央视每年的广告招标数额增幅基本都与GDP增长同步,因此,业内人士预测的央视2011年广告总收入将有8%到10%的增幅,达到120亿元左右,基本准确。

    业内专家说,从行业分布来看,信心指数上升使酒业广告投放快速上升,亮点频频,招标结果既体现了“十一五”丰硕的成果,也体现了企业对“十二五”的良好预期。对于酒类行业在本届央视招标会上的活跃表现,也有分析人士认为,这表明各大酒企对2011年中国经济形势向好、消费升级等趋势普遍看好,对白酒行业发展前景、自身发展更具信心。

    在央视广告价格普涨10%—15%以上,甚至有的广告时段上涨达60%的情况下,酒类企业和版块品牌群体出手仍如此“阔绰”。有理由相信,过热的中国经济要减速降温,仍需政府给力再给力;也有理由相信,这些不差钱的酒企,是国家2万亿投资拉动的受益者。还有理由相信,经过30多年的市场洗礼,中国白酒已经在品牌发展广告投入上,就像一位白酒大鳄所说的仍属“理性投入”而不是酒醉后的“豪掷”。

    白酒广告战背后的营销技巧?

    兔年春晚最大的看点是“绝对没有植入广告”!

    很多网友调侃虎年春晚“在广告中插播春晚”,2011年,这种现象得以彻底改观。诚如业内人士所言,即使兔年春晚植入广告绝迹,那也是央视为了争取大广告商、留住巨额广告收入而做出的“弃车保帅”的决定,是经济利益的取舍,而与民意无关。

    虽然如此,很多观众仍津津乐道于2010年春晚小品中的“植入广告”,郭达蔡明小品《家有毕业生》带有洋河蓝色经典的Logo的纸袋和赵本山小品《捐助》中使用带企业Logo的国窖礼盒,仍不时出现在荧屏。

    业内人士推测,泸州老窖和洋河的植入广告价格约为500万—600万,但郎酒的冠名投入却超过了亿元,从广告效果看,郎酒以大投入小收益的广告效果明显落了下风,国窖1537却因此成为了植入广告的成功案例。

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