凉茶行业“老大”地位再起争端

http://www.food.hc360.com2012年12月12日09:25 来源:每日新报T|T

    【慧聪食品工业网】日前,国家统计局中国行业企业信息发布中心专家组发布了《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》,其中凉茶市场类,加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占到行业总销量的86.7%,加多宝市场份额排名第一。数据发布后,在凉茶市场上再起争端,广药引用第三方咨询机构数据表示,自己才是凉茶行业的“老大”。红罐包装、广告语的纷争尚未结束,两家凉茶企业又在年末打起了市场份额的口水战。

    双方皆称自己行业第一

    12月8日,国家统计局中国行业企业信息发布中心公布《2012年我国饮料行业一至三季度运行状况分析报告》。报告中称,受国际国内经济下行等多重因素影响,今年前3季度我国饮料行业总体景气出现下滑,截至2012年9月末,在我国饮料行业中,饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁功能饮料分别占据了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。从品类结构看,罐装饮料市场,加多宝(加多宝集团生产并销售的罐装饮料)、可口可乐、露露、椰树占据销量前四位,市场份额分别为11.1%、10.3%、10.0%、8.0%,四大品牌占据39.4%的市场份额。凉茶市场,加多宝(加多宝集团生产并销售的凉茶)(73.0%)、王老吉(8.9%)、和其正(4.3%)、宝庆堂(0.5%)销售量占到行业总销量的86.7%。加多宝方面称,这是继2007年之后,加多宝凉茶连续第六年蝉联“中国饮料第一罐”。

    而就在该数据发布后第二天,广药集团旗下王老吉大健康有限公司就引用市场研究公司AC尼尔森最新数据,数据显示“今年1到10月份王老吉凉茶平均市场份额约42.6%,王老吉牢居凉茶市场第一品牌,而加多宝排名第二,只有28.35%。”

    相隔一天的两份数据,为何差异如此之大,对此王老吉大健康方面称,“可能是统计纬度的不同。”

    统计数据尚存疑问

    其实,仔细分析两家发布的数据,在上半年的销售额上是有所重叠的。

    在广药集团发布的公告中称,加多宝依旧在靠王老吉赚钱,并且“有意混淆加多宝公司和加多宝品牌两个概念”。今年5月9日,广药集团收回王老吉品牌的生产经营权之后,今年6月底,广药王老吉红罐凉茶才开始全面铺货。而其统计数据中,1-10月份的市场份额,是包含加多宝公司在上半年生产和销售的“王老吉”凉茶的。同样,“加多宝集团生产并销售的凉茶”也隐晦地包含了1-6月份的“王老吉”凉茶。

    对于双方“分家”之后的销售数据,广药集团方面称“到2012年年底,王老吉在经过200天的市场鏖战后,将实现60亿销售额”,“从6月至10月,红罐王老吉凉茶的销售月增长率均在3倍以上。”而加多宝方面则表示品牌更名后的加多宝,市场增长了50%。其数据显示,今年以来,加多宝凉茶销量增长达50%以上,9月份就已完成了全年目标。据公开资料显示,2011年,加多宝红罐凉茶销售额为160亿-180亿之间,据此推算,今年销量将有可能超过200亿元。

    此外,加多宝方面对广药数据提出质疑,记者也联系了AC尼尔森公司,据其市场传播部相关人员介绍,这种数据发布一般不会以AC尼尔森的名义出现,并且该部门负责对外发布的人员对此数据也不知情。“也许是其他部门与企业签署的合作协议,我们接到了很多咨询电话,我们也需要和其他部门沟通核实。”截至昨日截稿,记者并未收到该公司的回复。

    渠道之争火爆上演

    其实,对于快消品而言,销售渠道才是主战场。

    “王老吉在渠道上不占优势。”一位饮料行业经销商透露,加多宝今年在维护老客户上下足了功夫,与很多经销商、超市甚至小型零售门店都签订了排他性的销售协议,而广药只能另辟蹊径寻找经销商。广药大健康从8月份就称其铺货已经覆盖全国,但仅从天津市场来看,多家连锁超市都尚没有“王老吉”的身影。即使有,货架的面积、位置也比加多宝凉茶差了不少。

    从加多宝公布的渠道管理方案来看,分为现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道,分销网络采用RMS系统(线路管理系统),业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料,后勤人员负责录入RMS系统,及时进行补充更新。“主要依靠自己的业务团队和网络去打通二批客户、餐饮客户和小店客户等终端渠道,然后与加多宝的区域经销商进行合作,由他们负责产品的配送。”

    而王老吉大健康则牵手国内快餐五强品牌“真功夫”。“面对一个在快消行业经营多年的对手,王老吉从一开始就注定需要从差异化渠道进行战略突围,从中石化、医药渠道到连锁餐饮,王老吉持续下沉差异化渠道”。

    业内人士表示,建立营销渠道并非仅仅是建起队伍这么简单。不同层级、不同区域、不同细分渠道,要做到权、责、利的精确划分,形成精细管理,绝不是一朝一夕可以完成的。“年末营销渠道的争夺,关系到其明年的预定货量、与上游供货商的签约量、预设产量等工作,可以说这个时段的竞争是明年销售额分配的缩影。”

责任编辑:闫莹莹

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