酒业调整深化下行 高档白酒首轮“探底”

http://www.food.hc360.com2014年05月22日09:26 来源:中商情报网T|T

    酒业调整深化下行,高档白酒销量受挫,顺势降价成了不二法门。

    5月17日,五粮液在武汉宣布调整价格,52度水晶瓶五粮液出厂价从729元调为609元,降幅达16.46%。

    作为“控量保价派”之一的国窖·1573与五粮液一样,也未能坚持到最后。4月1日,国窖·1573出厂价从999元调为769元,公司高层罕见地承认“政策有误”。

    而茅台,深圳市场上飞天茅台从2500元的高位震荡下跌到860元,回归到大众消费品行列。目前,价格稳定,销量大幅攀升。

    业内有观点认为,截至今年上半年,持续近3年的白酒调整期完成了首轮探底。五粮液本次再调低出厂价即意味着当地政府对五粮液的业绩减压了。这样预示着,白酒行业已经有了深化调整的预期。

    调价后五粮液仍“倒挂”

    尽管52度水晶瓶五粮液出厂价调低至609元,但目前深圳市场上该酒的实际一批价为575元,仍然“倒挂”出厂价。

    “目前深圳市场上基本认可了五粮液575~595元的价格。只要稍微有点关系,就能以575元拿到五粮液。短期内没有更多利好来支撑上拉破600元。再则,马上进入6~8月的传统淡季,需求支撑不够。”深圳市酒类行业协会秘书长蒋祖茂表示。

    市酒协副秘书长何良兵告诉记者,五粮液经销商目前的库存以及已经打款但未发货部分,五粮液需要考虑对经销商补贴价差才能稳定“军心”。货补的价差,加上老库存消化,那么609元出厂价到市场上还需要一段时间。因此,至少在6~8月,只要经销商齐心协力,价格能够稳定在600元左右,五粮液调价就已算成功,不能指望现在就能实现平价甚至顺差。

    但也有白酒专家认为,五粮液只有调整出厂价到500~550元的价格带,才能保证经销商有顺差,维护和稳定经销商队伍的积极性。当降到500多元时,并不会影响业绩,反而会继续实现放量。放量是挤压了二线品牌。

    但该人士担忧,这样即五粮液必须承认高档市场从此只有茅台一花独放。这是面子问题,五粮液恐怕很难接受。

    泸州老窖价格回落

    “没有销量基础的高价有什么用?”一名白酒业内人士的话说出了泸州老窖如今的尴尬。

    2013年,茅台、五粮液等高端白酒零售价格遭到腰斩,大幅下滑之时,泸州老窖坚持走高端化甚至奢侈品路线,逆势提价。2013年8月,国窖·1573出厂价从889元上调至999元,其终端零售价从每瓶1389元上调至1589元,涨幅达14.4%。

    “泸州老窖这就是在赌,价格坚守住了,下一轮行业周期来了就是赢家。”一名白酒行业人士认为。泸州老窖出台此举措,试图通过涨价树立行业高端第一品牌定位,业内争议颇多。

    该人士认为,泸州老窖坚持高端定价背后还在于过往行业内的经验。1980年代,五粮液靠大幅提高出厂价从而抬高零售价格,把同一梯队的泸州老窖甩得很远。2000年初,水井坊一记“终端定价要比茅台和五粮液都贵”的策略奠定了中国白酒新贵的地位。

    此后,逆势提价使得泸州老窖·1573销量迅速下滑。在深圳市场,虽然国窖在商超的零售价还保持在1300多元,但其团购价已悄下调至859元。其出厂价从999元调到769元。

    泸州老窖开始反思其价格策略。“2013年我们对市场环境的变化,对调整的严峻性估计不足,在制定某些销售政策上有失误,比如1573的价格策略,2014年不会再出现这样的情况。”在3月初,泸州老窖曾公开表示。

    茅台回归大众消费品

    在本轮探底中,茅台出人意料地销量大增,不少地区一度出现断货现象。“现在茅台市场价回归到900元左右,这让昔日的奢侈品成为大众消费品。老百姓买得起,当然会买。”习酒深圳总代理杜总如是说。

    杜总表示,2000元的茅台主要是政务和商务消费,1000元的茅台相当一部分已是大众的饮用型消费和投资型消费。茅台如今成为大众消费者心目中“性价比最高的高端酒”。

    在深圳市场,飞天茅台批发价为860元左右,极大地拉动了消费。“飞天茅台从2000元到目前的860元波动,茅台酒厂出厂价都是819元未变。对于酒厂来说,形势始终是走好的。”一位白酒经销商告诉记者。

    有分析人士认为,高档白酒触底反弹仅有茅台一家,其他高档白酒品牌未有明显反弹之势。因为贵州茅台在行业内品牌影响力最强,所以价格处于低位,性价比较高,有利于去库存化。高档白酒未来将回归社会消费,主流消费群体的改变就意味着其价格短期内难以回升到2000元的水平。

责任编辑:殷莹莹

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