药企扎堆加入饮料混战

http://www.food.hc360.com2015年03月31日10:15 来源:中国经济网T|T

    【慧聪食品工业网】药企推出饮料的热情空前高涨,日前江中集团的猴菇饮料在各大卫视争相做广告,此前王老吉药业也推出了保健饮料产品。分析称,药企豪赌饮料市场之时,需要面对的不只有传统饮料企业的围追堵截,渠道铺设和品牌营销的挑战也是其面临的新课题。

    饮料锁定保健功效

    江中集团生产的猴菇饼干是否真能养胃的争议还未平息,旗下同样以猴菇为原料的猴菇饮料以及主打“护眼”功效的蓝枸饮料,日前又开始在各大电视台广告时间段密集播放。据了解,江中集团推出的蓝枸饮料定位中高端,310毫升易拉罐装,终端定价7.5元。

    实际上,江中药业也并非第一家投身饮料的药企,今年初王老吉药业也推出一款名为吉芝草的以虫草为原料的饮料。广药集团旗下的另一个重要公司白云山和黄也在此前推出了“中药伟哥”铁玛饮料,卖点是产品成分为传统滋补中药和具有性功能治疗的玛咖,售价高达50元/克。

    值得注意的是,药企涉足饮料无不打着保健的功效。对此,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,消费者对饮料的口味需求慢慢转变为健康安全,同时中老年群体的壮大,也增加了市场需求。

    药企追求高利润率

    对于药企扎堆推出保健型饮料,朱丹蓬表示,不像乳酸菌类的产品需要完整的冷链系统,饮料产品的生产门槛较低,而目前运动型饮料、冰红茶以及凉茶的市场份额格局已形成,很少有新的品牌进入,药企会倾向开辟新的品类。

    而对于做药起家的药企纷纷转投饮料行业的原因,有专家向北京商报记者表示,从宏观角度来讲,国务院去年公布《关于促进健康服务业发展的若干意见》,提出到2020年健康服务业总规模将达8万亿元以上。“但目前有4万亿元的缺口,在医疗增长有限的前提下,药企纷纷涉足大健康产业,比如食品饮料”,北大鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣表示。

    除了行业释放的红利之外,饮料产业高于药业的利润也是药企十分看重的。相关数据显示,药企利润率普遍不超过25%。而据朱丹蓬介绍,“功能性饮料的利润多数达到百分之几百,比如王老吉虫草饮料售价8元,而成本只有不到2元,卖一箱会赚够两箱的利润”。

    看上去很美

    朱丹蓬认为,药企推出饮料产品,具有配方、原料的先天优势,还有良好的硬件设备,用产药的车间标准做快消产品,产品质量有保障,但是在品牌战略的运营水平、渠道营销能力、渠道管理水平方面,药企的竞争力就会稍显逊色。

    针对药企在渠道以及营销上能力的欠缺,朱丹蓬建议,目前大健康形势前景较大,推出大健康品类的保健饮料是有发展前景的,但是药企自己运营成功的可能性较小。药企可以和饮料企业合作,饮料企业负责产品线的生产,而药企负责渠道和市场的推广,这样可以各施所长,但是前提是先要把各自的股权和利益关系规定好,以免发生类似王老吉和加多宝之间的利益纠纷。

    此外,在产品功效和宣传方面,保健饮料也备受争议。徐雄俊认为,虽然虫草、枸杞等具有滋补功能的原料在市场上售价和认可度较高,但是作为饮料的原料,相关部门没有规定饮料中成分含量必须达到多少。饮料是否具有所含产品所具有的真正功效多数消费者不得而知,再加之产品的宣传内容大于事实含有量,消费者很容易被忽悠,这或将是药企推出饮料产品的最大风险。

责任编辑:薛奎

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