雅士利收购多美滋 媒体解析奶粉行业洗牌加速

http://www.food.hc360.com2015年12月09日10:21 来源:陕西网T|T

    【慧聪食品工业网】11月30日至12月6日期间,雅士利收购多美滋成为奶粉行业热度最高事件,雅士利、多美滋、达能、蒙牛的战略目的和发展前景成为媒体解析重点。12月2日,广州中院于判定“加多宝须立即停止使用'怕上火喝加多宝'等相关广告语。媒体普遍认为,王老吉的胜诉将导致凉茶格局生变。网民对加多宝则仍以同情为主。食品安全方面,12月1号,《京华时报》发表文章《羊奶粉还是牛奶粉?--羊奶粉掺牛乳问题调查》,对羊奶粉的成份问题提出质疑。12月1日,《新京报》刊发报道《”大数据“不合格食品:圣唐乳业16次创纪录》,通过大数据分析指出,有多达449家企业今年以来被通报了2次(含)以上,占近两成。这两则报道都引起了其他网络媒体的大量转载,羊奶粉质量安全问题凸显出行业标准的缺失,媒体和网民质疑企业屡上”黑榜“源于惩治制度不严苛。

    【食品行业舆情热点解读】

    1.雅士利收购多美滋媒体解析奶粉行业洗牌加速

    日前,蒙牛乳业及雅士利国际联合发布公告称,各方已经在12月1日签订意向股权转让协议,包括商标、专利在内的多美滋中国全部股权将以12.3亿港元的价格出售,多美滋中国将成为雅士利的间接全资附属公司。这一收购,将雅士利、多美滋、达能、蒙牛拉入舆论视野,它们各自的发展前景,以及竞争合作关系成为业界最为关注的话题。

    媒体解析雅士利和蒙牛接盘多美滋缘由和影响。众多媒体分析认为在蒙牛和雅士利方面眼中,多美滋在丰富雅士利产品组合、提升公司品牌、研发和渠道实力方面还有很大的利用价值。首先,多美滋现有的销售主要集中在东部地区如上海、南京、合肥等一线城市,雅士利在该部分城市的市场份额较低。收购完成后,借助该营销网络,将帮助雅士利深入到一二线城市。其次,雅士利可以借助多美滋(中国)在上海的研发中心提高自身研发能力。中新网看好此次收购,认为随着收购多美滋中国的完成,雅士利将进一步完善国内业务格局,增强市场竞争力,市场份额的大幅度提升,对于整个婴幼儿奶粉行业来说无疑是利好的,它将会提高未来奶粉市场的集中度,缓解恶性竞争,并提振消费者对中国奶粉品牌的信心。《新快报》则引用其他业内人士观点认为,多美滋是国外品牌,而雅士利是国产品牌,他们之间营销方式、操作团队、目标以及消费群等方面都不同,未必能真正实现1+1>2。还有观点认为,该收购从资本层面上来说,对于蒙牛来说是个利好消息,从舆论上可以提振消费者和经销商的信心,给经销商讲故事,提升企业形象,对于颓势的雅士利也有很大的利好,但注入的多美滋并不是一个优质资产。

    多美滋被收购后能否重振雄风成为业界关注焦点。《南方日报》以”多美滋12.3亿港元归顺雅士利能否堵住亏损大窟窿?“为题,重点分析了看衰和看好两类观点。看衰者认为多美滋业绩连续下滑,亏损严重,回天乏力。分析人士认为,奶粉行业不同于其他行业,比较脆弱,一旦出事,重新找回市场的可能性几乎为零,三鹿、南山等没有一个品牌在出现质量问题后,能够重新站起来的。看好者认为品牌受认可还有救。在2013年,多美滋曾占据传统渠道市场份额第二名,虽然在2013年后,多美滋受困于恒天然事件以及渠道转型等因素,业绩出现下滑,但该品牌在中国仍有较高的知名度,仍受到一二线消费者认可。

    达能”甩包袱“行为被评暗藏”野心“。《华夏时报》引用专家分析指出,达能卖掉多美滋不是表面看起来那么简单。达能认识到了政府对婴幼儿配方奶粉的严管方向,因此通过卖掉多美滋甩掉中国业务。目前,达能已经是雅士利的第二大股东,持有25%股权,将多美滋卖给雅士利,其实加强了达能与蒙牛在奶粉业务上的整合。未来,达能将有更多精力拓展海外业务,并通过跨进电商的渠道进入中国市场,降低市场风险。《新快报》评价称,达能等外国资本不断通过资本方式轻易进入中国市场,表面看对市场有提振作用,但长远来看不利于中国乳业的发展。有敢言者甚至认为,包括外资在内的大资本大量进入中国奶业对中小企业是竞争性、剿灭性的打压。

    乳业竞争和洗牌加剧,奶粉安全问题依然是民众最为关心话题。中国婴幼儿奶粉市场已成为资本争相逐鹿的战场。有乳业专家认为,目前国内奶粉市场集中度进一步提升,兼并重组使得奶粉行业洗牌加剧。网民除了关注奶企收购重组等行为反应在资本市场的表现外,主要对奶粉市场的集中、个别品牌的壮大能否有效缓解恶性竞争,提高奶粉质量安全更为关心。

    2.王老吉广告”怕上火“胜诉引发舆论关注

    12月3日,广州王老吉召开新闻发布会,宣布收到广州市中级人民法院判决书,一审判定”怕上火“广告语专属王老吉所有,加多宝须立即停止使用”怕上火喝加多宝“等相关广告语,并赔偿王老吉方面经济损失500万元。

    王老吉的胜诉引发媒体集中关注,不少媒体梳理王老吉和加多宝对”怕上火“广告语的争夺之战。2013年12月,加多宝向重庆市第一中级人民法院提起诉讼,要求法院判定王老吉使用”怕上火喝王老吉“广告语为侵权。重庆法院驳回了加多宝公司的诉讼请求。随后,王老吉向广州市中级人民法院再次提起诉讼。经过调查取证后,广州中院于2015年12月2日判定”加多宝须立即停止使用'怕上火喝加多宝'等相关广告语。

    媒体普遍认为,王老吉胜诉对凉茶品牌竞争的影响深远。财经网认为王老吉的胜诉,凉茶格局或生变。分析指出“怕上火”及其双方的系列纠纷案已成为王老吉捍卫民族品牌及知识产权的经典案例。加多宝非法侵权,被迫换装,逐步丧失了市场竞争力,透支了品牌的信用度。反观王老吉,随着“红罐案”“怕上火案”的全面胜诉,以及营销方面全面飘红,凉茶市场格局或将发生根本性改变。中国网也同样认为王老吉在凉茶市场中的竞争优势越来越明显。分析认为,王老吉在一系列案件中胜出,广药集团和王老吉也从商标案后相继依法收回“王老吉”商标权,以及归属于王老吉商标的红罐装横权、广告语专属权、配方等核心资产。自此,王老吉品牌的完整性得以完善并保持。2015年开始,王老吉借助国家“十三五”政策红利、品牌权益维护、广药资本投资、多个产能基地建成、国际化布局的深化、自身资源的优化、营销战略创新等各方面火力全开,迎来诸多利好。相比之下,竞争对手在官司、文化、营销上屡屡处于劣势,故业内有人判断,王老吉全面利好,有望进一步抢占市场份额,巩固市场地位。整个凉茶格局将再度生变,由双方平分秋色,变成王老吉一方独大。

    网络舆论场中依然有不少同情加多宝的声音。加多宝民营和王老吉国企的身份仍是触发网民质疑的关键点,他们指出王老吉的屡屡胜诉与国企身份有关。然而,同情加多宝的声音相对过去有所减弱,主要源于今年加多宝涉及恶性营销事件,大大影响了自身在公众心中的形象。此外,不少网民惋惜,加多宝和王老吉从互惠互利的合作关系演变成现在的“撕破脸”,指出两败俱伤之后的市场争夺又将上演新的大战。

    3.羊奶粉抽检不合格率偏高舆论呼吁建立行业标准

    12月1号,《京华时报》发表文章《羊奶粉还是牛奶粉?--羊奶粉掺牛乳问题调查》称其从市场上购买了10种热销品牌的羊奶粉产品,送往研究机构检测,结果显示,其中仅有3款为纯正的羊奶粉,另外7款产品均添加了牛乳成分。

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