2016白酒猜想:业绩增长“偏重品牌驱动”

http://www.food.hc360.com2016年01月19日08:59 来源:糖酒快讯T|T

    【慧聪食品工业网】如果说2013-2014年是“去库存年”,酒业调整主要在酒类流通;如果说2014-2015年是“去产能年”,酒业调整主要在上游基酒生产企业;那么2015-2016年可以说是“去主体年”,酒业调整将主要在白酒企业。2016年白酒企业的关键词有哪些?

    业绩增长“偏重品牌驱动”

    随着白酒行业的发展,白酒企业利润增长,白酒品牌彰显出了更大的魅力。品牌成为酒企制胜的力量。白酒经营业绩的增长从“偏重渠道驱动”转为“偏重品牌驱动”,再造战略大单品成为酒企业绩增长的方法论。

    业内人士发出了这样的感叹,现在品牌的力量很强大,具有很高的话语权,渠道商几乎都在围着品牌转。一位在白酒行业多年的经销商张杰说,名酒企业的确很强势,同等价位的产品,消费者多会选择大品牌。

    据了解,五粮液的品牌和产品体系主要分为“五粮液”和系列酒两大块。“五粮液”作为高端品牌,已经成为中国白酒行业的领导品牌,而系列酒却处于多而不强的状态,只有“五粮春”、“五粮醇”两个产品销售上了10亿元。五粮液坚持品牌引领整体发展,着力做好品牌形象、品牌份额、品牌价值、品牌内涵等营销管理模式。

    所以,一线、二线名酒企业要以“品牌”为核心,稳定核心大单品、培育战略新单品,抓好全国性价格区间的2-3个核心价格带,创造价位打造产品品牌;中小酒企要“品牌、渠道互动发展”,市场布局聚焦区域,品牌定位地域文化标志、城市符号名片,渠道要终端化、精细化,塑造长期区位集中领导优势。

    优胜劣汰的“产业并购潮”

    白酒业并购从“暗度陈仓”到“明修栈道”,“产业并购基金+上市公司”的横向并购可能会是热点议题。在中国经济疲软面临下行压力之际,资本市场却是另一番天地。白酒行业也在经历了一轮探底之后成为资本争相竞逐的焦点。

    回顾近两年,国内白酒企业并购之路早在2013年已经涌现。2013年8月,五粮液注资河北永不分梨酒业;10月,中国平安集团入股宜宾红楼梦酒业,注资5亿元。而今年,并购的案例更是层出不穷,青青稞酒并购中酒网;歌德盈香并购“也买酒”、“酒老板”等,中国白酒行业已经进入“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”的阶段。

    产业过剩、行业分散,以及社会消费模式的升级换代所带来的产业调整,使白酒产业的集中趋势无法避免。五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉认为,未来白酒行业将会延续深度调整的态势,同时进一步挤压产业链各环节的生存空间和利润,直到部分落后的中小型生产厂家和流通企业被淘汰或被兼并。也就是说,如果白酒行业要真正完成本轮调整,需要实现规模相对集中、品牌相对集中、渠道相对集中这三点,这意味着会有相当一部分中小企业或被破产,或被收购。

    “白酒行业将迎来的一个新变化是行业的集中,即优势品牌向优势的商家、优势的企业集中。淘汰落后的产能、弱小的品牌和商家。在这个过程当中,资本的力量也会体现出来。”他如是说道。

    白酒业触底“分层反弹”

    2015年年终,一向具有白酒行业风向标之称的五粮液经销商大会相继召开,企业释放出业绩回暖的信号,并宣布完成了全年销售任务。据白酒18家上市企业三季度财报显示,10家企业实现了业绩、净利双增长。白酒在经历了多年的深度调整后,出现了弱复苏趋势。

    白酒业确认见底、分层反弹,以省级龙头品牌为主的三线酒企2016年穿越调整期,逐步进入经营增长快车道。

    白酒行业“已经触底、正在分层反弹”在2015年下半年成为产业内和资本界的共识;回顾过去的两年,应该说2014年茅台、五粮液两个一线酒企已经反弹。宜宾市政府统计数据显示,今年前10月,全市62户规模以上白酒企业产量46万千升,实现主营业务收入661亿元,较去年同期分别实现5.1%和5.33%的增幅。2016年龙头酒企能穿越调整期,主要得益于白酒消费向主流品牌主力产品集中的消费趋势,也将得益于产业竞争加剧对弱小酒企的挤出效应。

    白酒专家分析,经过近几年的深度调整,白酒市场已基本止跌,出现了弱复苏迹象,高端白酒景气度有所回升,不过整个行业还处于调整阶段,复苏之路或将漫长。

    酒类流通创新转型加速

    随着白酒行业的调整,酒类销售渠道利润高、散乱的局面将逐渐改变,在市场整体饱和的状态下,实现渠道升级成为白酒企业的竞争必选。

    从线下到线上,是“酒业+e”的实现厂、商、消关系重构、酒业产业链创新升级的有效路径。酒业拥抱互联网,要逐步从互联网传播转型到互联网渠道,乃至再到互联网整合营销传播。

    去年五粮液开始在电商上谋局,并制定京东“3年50亿”的销售目标,经过一年多的深耕,五粮液的电商渠道已经打开。今年“双11”五粮液成绩斐然,根据京东公布的“双11”饮酒热销榜,五粮液排名第一。在推出的混改方案中,五粮液募资23亿元,其中7亿元投向服务型电子商务平台项目,可见公司对电商渠道的重视。

    当下互联网和电子商务对传统分销领域形成冲击和挑战,以及网购环境不断成熟,渗透率不断提升,消费者对网购的依赖度不断增强,“互联网+”已成为酒类企业无法抵挡的诱惑。

    宜宾学院中国酒文化与酒产业学院副院长郭五林分析,酒业互联网+平台关键在于流量的争夺,目前实现O2O已经没有技术上的壁垒,O2O模式是一个符合逻辑的酒业互联网模式,可以大幅度降低渠道费用并提升效率。目前行业触网的模式主要有以线上和线下主导的B2C和B2B2C平台,传统企业要真正理解O2O对自己企业的意义,否则匆忙上线O2O战略,只会加速烧钱。

    大众消费为复苏“买单”

    随着多数酒水经销商在“大众消费”、“走中低端酒”、“依靠销售量”上达成共识,作为业界风向标的五粮液也很接地气。调整期腰部发力,推出中价位的五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲、迎宾酒等战略新品。

    记者采访宜宾各大商超发现,在琳琅满目的酒水中,每瓶50元到200元的白酒最受青睐。南岸中心市场一超市工作人员表示,“现在上了200元的白酒都不好卖,我们主要销售200元以下的酒。”

    “白酒不但有地域性的划分,还有时间上的区别,比如一般消费者青睐于‘叙府’系列,走访亲友爱送‘五粮液’系列,婚宴喜欢‘红楼梦’系列,选择不同,在销售时自然就会有不同的针对。”南岸商贸路一白酒经销商唐强表示,从时间上来说,往年较为盛行的品牌,今年就不好说了,所以,每年的销售也要调整。在当下的低端消费依靠走量时期,这些白酒品牌的调整都十分重要,现在依靠大众消费让行业复苏还是未知。”

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