调味品低竞争致营销惰性 终端生动化策略能带来什么?

http://www.food.hc360.com2016年07月18日09:17 来源:中国食品机械设备网T|T

    【慧聪食品工业网】近几年来,调味品的市场总值虽然在保持稳定增长,但是整个产业目似进入了一段不温不火的平淡期。在调味品行业没有突出的产品创新、技术创新下,行业竞争也不再激烈导致了营销惰性。如何让这门“小”生意红火起来需要企业投入更多的开创性建设,在管理和技术上适应快速变化的市场。

    在卖场、商超以及食杂店,调味品堙没在形式多样、花样繁多的快销品品牌传播攻势中。行业竞争环境不激烈导致了调味品企业的营销惰性,但这恰恰是有宏图大志的企业披荆斩棘,决胜市场的机会。机会不常在,仅存在于敏锐者的视野。目前调味品企业终端生动化整体落后的局面,也正是后来者借生动化创新拦截并抢夺消费者的良机。提高终端生动化水平,抓住售点内的机会成为调味品企业的迫切之需。

    什么是终端生动化

    终端生动化是指在售点上进行的一切能够影响消费者购买本公司产品的活动。通过终端的生动化让产品更好地展示于消费者面前,使之容易的被消费者识别、注意,从而获得更多的被购买机会。我们日常看到的货架陈列、售点海报、联合店招、端架、堆头、售点促销活动等都是终端生动化的形式。

    终端生动化的意义

    快消品巨头MARS曾提出终端生动化是MARS销售的生命,饮料巨头百事可乐也将终端生动化作为其核心秘密武器。何以快消品巨头们如此青睐生动化?终端生动化又能给调味品带来何种实实在在的利益呢?

    利益一:通过终端生动化引起购买决策,提升终端销量

    研究表明,快速消费品随机性购买比例较大。比如在商超购物中70%的决策是在超市内决定的。消费者购买一般经过“看见并注意到产品、对产品引起兴趣、产生购买欲望、作比较、有确定信心、决定购买”六个程序。正常情况下,消费者在一个超市平均停留15分钟(大卖场除外),在1个产品区域前停15秒,75%的人是在5秒内做出决定,如果看不到要买的产品,40%的人就会购买别的产品。良好的产品陈列可以形成对消费者的视觉吸引,不仅可以满足固有的消费群体,还可以引起新消费者兴趣;通过售点内包柱、KT板、帷幔等终端生动化工具对产品利益点的介绍,能让消费者产生购买欲望,并自动与其他产品比较,最后产生购买。调味品购买过程和饮料、休闲食品等快消品略有不同,一般在进入售点之前就有购买的打算,但购买何种品牌、何款产品却是在零售终端做出。因此,调味品终端生动化对消费者购买影响更大,也因此,调味品企业更应重视在终端生动化。

    利益二:通过终端显现,提升品牌形象

    对于中小调味品企业来讲,资金短缺是企业生存的常态,投在品牌宣传上的费用更是少之又少,慎之又慎。像大企业一样大手笔做空中品牌宣传固然酣畅痛快,但对中小企业来讲,品牌费用一分钱掰两半才是生存技巧。把钱投在终端生动化上既能品牌宣传,又能就近促进销售,成为中小调味品企业的效率之选。

    利益三:终端生动化成为品牌整合传播的重要组成部分

    品牌已经进入了整合传播的时代,单独的空中品牌传播越显乏力。尽管各广告公司竭尽所能琢磨消费者心理,传媒公司想尽办法抢占消费者眼球,但在品牌泛滥的今天,消费者已经不再是“喝了哇哈哈,吃饭就是香”能搞定的。消费者对广告的无意识抵制越来越明显,空中广告传播性价比越来越低。而终端生动化却以对销量提升短、平、快的特点引起企业的青睐,费用投入开始有所倾向。

    终端生动化形式

    随着快消品竞争日趋激烈,终端生动化的形式也越来越丰富,既有静态的产品陈列、售点广告,又有动态的人员促销和体验式促销;既有对产品的生动化,也有对品牌的终端生动化;产品陈列形式既有主货架陈列、端架陈列、地堆陈列还有公司自有货架陈列;售点广告既有联合店招、POP、吊旗、店内广告牌,又有标价签、跳跳卡、路向牌、包柱。生动化的形式越来越多,但万变不离其宗,根据表现方式不同,可分为产品陈列型的生动化、品牌传播型的生动化、消费者体验式的生动化三种。

    产品陈列型生动化

    产品陈列型的生动化主要通过赤裸裸的产品展示来向消费者传达产品概念,这种方式直接、形象,作为最早的生动化方式风靡至今,它的缺点是太过专注于“产品概念”的传达而忽略了“品牌概念”的引导。主要形式是产品货架陈列,商超里的主货架陈列、端架陈列、地堆陈列、自有货架陈列,食杂店的货架摆放、堆箱等都是其表现形式。

    品牌传播型生动化

    品牌传播型的终端生动化展示已初显生动化营销进步的迹象。通过在售点布置品牌形象显现工具,传达产品利益点和品牌品质,让消费者对品牌和产品产生好感。比如调味品厂商把自己的品牌形象或产品形象融进终端的店招、条幅、灯箱、霓虹灯和日用消耗品中。目前在食杂店到处可见的POP也是其主要形式。

    消费者体验型生动化

    如果说前两种生动化方式都是通过刺激消费者形成冲动性购买的话,体验型的生动化则是有效利用消费者理性,通过让消费者体验产品进而促成购买欲望或改变原来的购买决策。服装行业的试穿、食品饮料行业的试吃、试饮等都是最简单的体验式生动化方式。调味品的体验式生动化可以以联合推广的形式开展。在商超可以考虑联合厨具厂商做产品演示,菜品品尝;餐饮渠道可联合口碑好的餐饮店进行产品联合推广。

    从关注产品到关注消费者,从纯粹的感官刺激到微妙的情感诱导,从直白的向消费者灌输“产品概念”到向消费者暗示“品牌概念”,再到通过消费者体验唤起消费理性,终端生动化模式已经出现细微的变化。

    相对与终端生动化方式的不断进步,调味品行业整体生动化水平还比较低,绝大多数调味品企业目前还主要处在产品主货架陈列的初级阶段。

责任编辑:张岚

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