海外捞金更像品牌背书 君乐宝奶粉低价入港反促内销

http://www.food.hc360.com2016年08月09日14:53 来源:北京商报T|T

    【慧聪食品工业网】以低价搅动国内奶粉市场的君乐宝乳业昨日再出新招,这家公司决定将“同质同价”的奶粉送进香港的药店,与占据香港奶粉主流市场的外资奶粉展开直接竞争。实际上,国内奶粉企业海外寻找奶源,以满足国内消费者需求的现象非常普遍,在这样的环境下,君乐宝反向为之,这不得不让外界对该品牌产品在香港市场的认可度表示担心。对此,君乐宝方面的解释是“尝试”,而有行业人士则指出,君乐宝进入香港市场,真正目的在于刺激内销。

    176元产品入港

    低价是君乐宝奶粉在国内奶粉市场最醒目的标签,在进入香港市场之时,君乐宝采用了“同质同价”的策略,即首批入港销售的产品是君乐宝的白金装婴幼儿配方奶粉,在内地的销售价格为176元/罐,折合后定价200多港元。

    乳业专家宋亮介绍,在香港市场,奶粉的主流价位在200-300港元/罐,高端奶粉定价300-500港元/罐。100多港元的奶粉非常罕见。从这个价位上判断,君乐宝200多港元的价格属于偏低水平。

    君乐宝所提到的“同质”体现在君乐宝在香港销售的产品与内地款一样,生产自君乐宝位于河北的工厂,奶源也全部来自河北当地。这一点区别于其他国内奶粉企业。

    就在今年4月,雅士利全新超级α金装婴幼儿配方奶粉陆续进驻新西兰当地390多家超市,这也是雅士利进军海外市场的开始。不过值得一提的是,在新西兰上市的雅士利奶粉是在新西兰当地原产原装的。

    在渠道方面,不同于内地以母婴店、超市为主的销售网络,香港奶粉销售以药店为主。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼介绍:“君乐宝奶粉在香港首发,首先会选择一些药房。一开始会找几十家药店作为尝试,之后会根据销售情况再决定什么时候增加药店的数量。”

    市场认可度存疑

    君乐宝奶粉进入香港市场,在国内奶粉行业里确实是一件新奇的事情,这似乎与主流市场基调不符。

    根据AC尼尔森的数据,国内销量前十的奶粉以外资品牌为主,国内消费者在婴儿口粮的问题上“崇洋媚外”心理严重,而恰恰香港又是国内消费者代购奶粉的主要阵地。也正因如此,香港不得不向内地消费者启动奶粉“限购令”。

    内地消费者对于国产奶粉的奶源、质量、品质一直持怀疑态度,那么香港消费者就会认可来自内地的奶粉品牌吗?在行业人士看来这是最大的疑点,也由此提出,君乐宝进入香港市场噱头意义大于实际销售。“香港奶粉市场以外资品牌为主,且品牌集中度非常高,美赞臣雅培、惠氏、美素佳儿销量排名靠前。在内地市场,君乐宝奶粉的销售额在10亿元的水平,惠氏有百亿元销量,差距仍然很大,在这些外资根深蒂固的香港市场,君乐宝竞争难度比内地市场还要大。”宋亮如是分析。

    君乐宝方面也并不避讳这一问题。“有人说,香港市场竞争这么激烈,国际品牌经营多年,君乐宝要想在香港立足并不容易。君乐宝为什么要费这么大劲,把奶粉卖到香港?这是因为香港被誉为消费天堂,集中了全球最顶级的品牌,也有全球的消费者,在我们看来这是国产奶业达到国际一流品质的证明。”君乐宝执行总裁仲岩如是称。也正因为有这样的疑虑,刘森淼介绍,并未对君乐宝奶粉在香港市场的销售设定预期目标,目前以尝试为主。

    意在带动内销

    “实际上,对于君乐宝而言,在香港市场销售多少并不重要,他们的真正目的是为了证明自身产品的品质,从而反过来刺激内销。”宋亮指出,首先,香港食物环境卫生署对于进入香港市场的产品有着非常严苛的检测标准,君乐宝能够出现在香港药店,就是对自身产品品质的一种证明;其次,即便在香港药店出售,君乐宝奶粉更多面对的是内地消费者,因此对于自身品牌的提升是非常有力的。

    2014年君乐宝奶粉问世,主打130元的低价和电商渠道,据刘森淼介绍,君乐宝奶粉今年上半年的销量为5.5亿元,同比增长48%,预计到今年底达到15亿-20亿元的销售目标。

    虽然增速较快,但是在国内奶粉市场,君乐宝的市场份额并不高,据悉,2015年全国奶粉整体销量为800亿元,君乐宝仅占10亿元份额。相比国内奶粉品牌伊利飞鹤超过50亿元的销售额,君乐宝与之差距仍然非常大。

    刘森淼透露,君乐宝为奶粉业务定下的目标为五年要做到行业前三名,任务并不轻松。

    “所以君乐宝一方面在扩大奶粉产能,另一方面要通过进入香港、设立线下实体销售平台等措施,进一步提升品牌的认知度,以达到目标。对于君乐宝比较好的事情是,随着奶粉配方注册新政的实施,将有一批国内品牌被清理出局,这是一个很好的时机。”另有奶粉行业人士称。

    宋亮进一步指出,除了君乐宝之外,也有国内奶粉企业正在打海外市场的主意,例如雅士利、圣元等企业也正在筹划进军东南亚、中东等地区。未来奶粉企业产品出海也将成为企业提升国际形象的手段之一。

责任编辑:张岚

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