白酒复兴之路漫漫 中端品牌成主消主力

http://www.food.hc360.com2017年02月08日08:50 来源:东方头条T|T

   【慧聪食品工业网】国家统计局数据显示,2016年中国白酒销量为1305.7万千升,同比增长2.1%,再次创近六年来的新低,产销率也由2015年的98%下滑至96.9%。

    白酒行业经历三轮调整期

    纵观中国的白酒行业发展历程,曾经历过三轮关键的调整时期。20世纪80年代末到90年代初,国务院对白酒价格放开,酒企拥有自主定价权,初步试水市场化环境。随后在国家提出整治并限制政府白酒消费的大背景下,白酒量价齐跌;90年代末,白酒行业面临金融风暴带来的经济低迷和山西假酒案导致的市场信心受挫以及从量税对利润的影响,产量一度被腰斩。随着中国经济整体好转,团购渠道开始崛起,政商务渠道成为需求主力,产品逐步向高端化发展,白酒行业开始提价,迎来发展的黄金十年;2012年国家开始限制“三公消费”,整风运动展开,政商务消费大幅下降,中高端酒价格降幅明显,渠道库存积压,企业报表恶化。在中高端酒价格回归理性后,大众消费逐步承接“三公消费”的下滑,白酒行业的大众化市场来临。

    2016年白酒同比增速再创新低

    白酒的需求主要由政务、商务、个人三部分组成,过去十年是个特殊的年代,固定资产投资高速发展所带来的政务、公务消费大幅增加推高了高端酒的需求,掩盖了大众需求对白酒消费的增长。经过最后阶段的充分调整,“三公消费”占比已大幅下滑,大众需求逐步承接。由于大众购买正处于起步阶段,需求薄弱,上攻乏力,弥补不足,使得白酒行业未能迎来二次春天。国家统计局数据显示,2016年中国白酒销量为1305.7万千升,同比增长2.1%,再次创近六年来的新低,产销率也由2015年的98%下滑至96.9%。

    中端白酒品牌消费市场最大

    就目前而言,白酒行业最大的消费市场为中端白酒,占整个白酒市场销售收入的40%,紧随其后的是中低端白酒,比重为20%。地方酒企过去往往依赖地方政商务消费,而在“三公消费”被挤出后,酒企和当地政府的利益纽带就弱化了,中高端白酒的需求持续走低。从销量上看,低端的销售量最高,甚至占据白酒行业的半壁江山,但由于单价较低,收入占比仅达到10%。白酒行业过去主要依赖于中高端酒类的市场销售,但在近些年受挫后,倚靠低端商品的销售明显动力不足。

    各价位段白酒市场集中度不一

    高端酒是准奢侈品,产量具有稀缺性,茅台五粮液等总量占白酒行业总产量不到1%。过去三年已完成洗牌,茅台、五粮液、泸州老窖三家基本占据90%以上份额,集中度极高且稳定;次高端酒的增长逻辑类似高端酒,估计总量是高档酒的3~4倍,但收入的行业占比估计不到10%。跟随高档酒提价,受益消费升级,总量稳定增长,但集中度明显低于高档酒,竞争比较激烈;中端酒集中度很低,竞争激烈,洋河的海之蓝、梦之蓝及古井的年份原浆系列,合计市占率约6~7%,未来总量稳定,红海市场,企业增长来自集中度提升;低端酒为大众消费的核心价格段,受益消费升级,未来该价格带的集中速度有望快于中档酒,同时提价呈小幅慢跑,跑平CPI,消费者对价格较敏感。

    “十三五”时期白酒行业发展九大任务

    去年4月13日,中国酒业协会第五届理事会发布了《中国酒业“十三五”发展指导意见》,明确了“十三五”期间白酒行业发展的任务,具体包括注重智能智慧酿造、提升产品品质特色、提倡健康消费理念、开拓国际酒类市场、探索互联网+营销模式、推动品质、服务和标准升级、引导联盟创新、注重产区培育和构建协同机制九个方面。

    2020年白酒销量将达到1495万千升

    虽然白酒出现弱复苏迹象,但其产大于销、供大于求的市场状况没有改变,消费环境依然严峻,市场信心依然不足,导致行业量增价不高。在深耕中国市场的前提下,高端白酒企业纷纷发力开拓国际市场,但是中国白酒企业开拓海外市场整体能力偏弱。在很长一段时间里,高端白酒海外终端消费群体局限于华人华侨、中方机构的传统消费圈,在各国消费群体发展偏缓慢,开拓海外市场面临中外饮酒口味差异和陌生市场环境双重挑战。根据中商产业研究院发布的《中国白酒行业市场调查与前景分析研究报告》预测,到2020年中国白酒行业的销量将达到1495万千升,年均复合增速约为3.5%。

责任编辑:王晗

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