乳酸菌饮料内忧外患疲态尽显 行业洗牌在即

http://www.food.hc360.com2017年04月05日16:55 来源:《北京商报》T|T

  【慧聪食品工业网】乳酸菌饮料在经历了井喷式发展之后渐显疲态,面对酸奶等可替代品的强势挤压,产品升级更新换代,终于迎来行业洗牌。北京商报记者调查发现,目前北京市场乳酸菌饮料仍以低温产品为主,君乐宝、蒙牛味全均有自己的乳酸菌产品,以往火爆异常的低温货柜,各乳酸菌品牌都在不同程度地进行促销,买一送一、打折是最常见的手段。从整体来看,低温乳酸菌饮料行业已经进入瓶颈期,行业发展正在面临着天花板。未来,随着消费升级,一些小、乱品牌将面临着被清理的可能。

  发展进入瓶颈期

  乳酸菌饮料经过近两年的高速发展,正在步入瓶颈期,增速有所放缓。有调查显示,城市低温乳酸菌饮料销售额在2011-2014年连续两位数高速增长后,从2015年开始陷入衰退,销售额较上年减少了2%,而下降的原因是由于户均购买量的持续下降,2015年低温乳酸菌饮料户均购买量为4.4升,已接近2011年水平,而这也是低温乳酸菌饮料2011年来的同比首度下跌。

  增速放缓的另一个表现则来自销售端。目前市场上的低温乳酸菌饮料品牌,仍在不时进行打折促销。在北京三环附近某超市,北京商报记者发现,味全低温乳酸菌产品正在进行促销,味全乳酸菌950ml装,促销价格为9.9元。另一款味全乳酸菌450ml装产品,两瓶促销价为10元,据了解,市场上同等包装的低温乳酸菌产品售价为8元左右。另一乳酸菌饮料品牌君乐宝同样在做促销,君乐宝0脂肪乳酸菌饮料900ml装,原价14.2元现价7.99元,北京商报记者查看该款产品生产日期为2月27日,保质期为30天,已临近保质期。据超市工作人员介绍,打折促销活动有时是企业做活动,有时是因为临近保质期,所以超市要处理产品。

  另外,在去年6月举行的第十一届乳酸菌与健康国际研讨会上,味全也曾透露,因为行业原因2016年该公司的低温乳酸菌饮料业务面临负增长。蒙牛方面在回复北京商报记者采访时也表示,每个品牌、品类都会有自己的生命周期,低温乳酸菌的市场发展某种程度上进入了一个瓶颈。

  仍需消费教育

  目前我国大健康行业火热,乳酸菌饮料也搭乘大健康的东风随之兴起。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬介绍,乳酸菌饮料已经历三个发展阶段,第一阶段为娃哈哈、乐百氏等初级阶段,这个阶段的产品较为低端,产品中的菌类为死菌,对人体作用不大;第二阶段为蒙牛、君乐宝等知名品牌的加入,以及低温产品的推广,这个阶段为品牌升级阶段,技术的创新使得低温乳酸菌产品开始布局;第三阶段为2012年至今,现阶段为群雄混战阶段,常温乳酸菌产品的大量出现以及小众品牌的分食,使得市场愈发火爆,但也呈现出热度减弱的态势,在行业洗牌前,需要完成对消费者的消费教育。

  君乐宝方面告诉北京商报记者,目前国内低温乳酸菌饮料市场仍面临着挑战。由于低温乳酸菌需要冷藏销售,但国内冷链发展起步较晚,消费者购买便利性缺失,直接影响了品类的推广发展速度。消费者对产品功能认知还要继续深化,还需要从业者持续进行乳酸菌功能教育和健康引导。另外,个别企业过度重视短期利益,少数产品参差不齐,也影响了整个品类的消费者体验和发展。蒙牛方面也给出了类似的回复,蒙牛认为,一方面,消费者对常温乳酸菌和低温乳酸菌的认知需要更多普及。另一方面,在消费升级的大环境下,低温乳酸菌饮料产品创新同样需要向更强的功能性发展。

  常温乳酸菌产品的出现,使得低温乳酸菌产品受到挤压。据朱丹蓬介绍,目前我国低温乳酸菌产品在一二线城市较为强势,到三四线城市则是常温乳酸菌产品的主场。有报告显示,重点及省会城市占到低温乳酸菌饮料总销售量的51%,而在更广阔的地级市和县一级市场的销售量表现平平,而常温乳酸菌饮料85%的销量则是在地级市和县以下市场完成。行业内普遍认为,低温产品的营养价值更高,但在市场竞争中,常温产品却将低温产品甩在身后。

  企业似乎也了解到,目前亟待加强消费教育。据介绍,君乐宝从2000年就已开始相关工作,2012年君乐宝启动“酸奶博物馆工业游”项目,仅去年就有50万消费者走进君乐宝,参观牧场和工厂,体验产品,实地了解乳酸菌功能。

  行业洗牌在即

  目前国内低温乳酸菌市场以蒙牛、君乐宝等品牌为代表,常温乳酸菌品牌则以味动力、好彩头等小众品牌为主。据了解,2013年以来,国内常温乳酸菌饮料几乎呈井喷态势,近些年常温乳酸菌饮料市场份额一直保持两位数的高速增长。

  朱丹蓬指出,目前国内乳酸菌市场处于品牌混乱的局面,常温与低温产品混战,大大小小的企业都想分食市场,但是经过多年发展,乳酸菌饮料市场即将面临洗牌。未来乳酸菌饮料市场将以低温产品为主,产品也在不断升级更新,一些跟不上脚步的企业将会被清理出局。由于低温产品对于技术要求较高,运输成本也普遍不低,因此无力涉足低温乳酸菌产品的企业也将被清理。

  朱丹蓬认为,目前乳酸菌饮料市场已经步入红海阶段,企业争分市场,竞争白热化。与酸奶行业不同,酸奶市场仅有大企业涉足,小企业还未敢进入。但乳酸菌饮料市场却大相径庭,无数企业纷纷涌来,蓝海也已泛红,产品区隔并不大,对于行业的发展也不利。2017年是乳酸菌饮料行业的洗牌之年,企业想要发展下去,就需要不断提升产品研发能力,更契合消费者的消费诉求。

  据了解,冷链建设是推动低温乳酸菌进入家庭、扩大消费群体最直接的手段。君乐宝在此方面持续加大投入,共同从事中国市场冷链建设。蒙牛也即将上市一款新品,叫优益C “LC-37”乳酸菌,活菌能在37摄氏度下保持强活性,调理肠道菌群平衡,同时优益C即将推出的低糖+果蔬酵素新口味,将满足特定人群的需求。

  未来产品升级,将会有膳食纤维或更多低糖无糖产品进入市场,在国内,很多消费者已经把糖摄入管理纳入到自身大健康管理的范围,因此低糖也是目前的消费趋势,无论是乳业还是饮料行业都在向低糖方向发展。经过产品升级以及品牌更迭,乳酸菌饮料市场将迎来洗牌。

责任编辑:韩旭

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