从中国百年老字号看品牌建设

http://www.food.hc360.com2017年04月11日08:57 来源:中国食品报T|T

  上海交通大学品牌研究所所长余明阳如此比喻中国老字号:“中国有15,000个老品牌,有1500个还‘活着’,150个‘活得’还算不错,但只有10个能够称得上‘活得’很好。”那么,这些仅存的百年老字号到底还有哪些?他们的生存又是如何呢?

从中国百年老字号看品牌建设

  六必居 北京,公元1530年

  品牌历史

  六必居始于明朝嘉靖九年(公元1530年),原是山西临汾西杜村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺,专卖柴米油盐。俗话说:“开门七件事:柴、米、油、盐、酱、醋、茶。”这七件事是人们日常生活必不可少的。赵氏兄弟的小店铺,因为不卖茶,就起名六必居。

  六必居店堂里悬挂的“六必居”金字大匾,出自明朝首辅严嵩之手。此匾虽数遭劫难,仍保存完好,现已成为稀世珍品。

  品牌主营:酱菜

  六必居起初经营“柴米油盐酱醋”,酱菜只是其中的一部分,自从严嵩题匾之后,买酱菜的人越来越多,酱菜也从此出名。后来慢慢的就专门腌制酱菜。六必居老酱园坐落在前门外粮食店街路西,其门面房子是中国古式的木结构建筑,为1994年重新翻建,仍保持着古香古色的建筑风格。

  六必居的酱菜由于选料精细、制作严格,有“黍稻必齐、曲蘖必实、湛炽必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”之说,清代被制定为宫廷御品。

  品牌现状

  今天的北京六必居食品有限公司是经营酱腌菜及调味品的专业公司。以酱腌菜产品为主,产值过亿。

  2000年,六必居进行改制,国有改为股份制,除了在国内销售,还出口美国、欧洲等一些国家和地区,目前在北京近郊,扩建厂房,建成国内一流的现代化的生产线,为企业的长远发展奠定了坚实的基础。

  王致和 北京,1669年

  提起“王致和”,北京人都知道,说起来真有点像美国人都以“可口可乐”为“国饮”一样自豪。“王致和”与“同仁堂”同龄,始创清康熙八年(公元1669年),以生产酿造调味品为主的科工贸一体化、跨行业经营的集团公司。

  品牌历史

  王致和屡试不中,遂尽心经营起臭豆腐来。至康熙十七年(公元1678年),他便于延寿寺街西路建作坊立招牌:“王致和南酱园”,雇师招徒,以经营臭豆腐为主,兼营酱豆腐、豆腐干及各种酱菜。不久,臭豆腐的销路扩大到东北、西北、华北各地。经多次改进,臭豆腐于清末传入宫廷御膳房,成为慈禧太后的一道日常小菜。

  王致和酱园历经300多年而不衰,且越做越红火。建国以后,在王致和、致中和、王艺和、王政和4家私人作坊基础上,发展建立了北京王致和腐乳厂。

  品牌现状

  企业几经传承和演变,按照北京二商集团整体部署,于2009年改制,更名为北京二商王致和食品有限公司,专业生产腐乳等调味品系列产品。

  北京二商王致和食品有限公司占地面积60多亩,生产车间面积8000多平方米,拥有员工500余人。产品行销全国,远销美国、欧盟、韩国、日本等国家,北京市场覆盖率达95%以上。

  王老吉凉茶 广东,1828年

  虽然王老吉还不到200年,经过加多宝和王老吉的商标抢夺战之后,中国人几乎没有不知道王老吉的。一时间,王老吉成为中国凉茶的代名词。

  百年老字号的共性

  让我们来分析一下,这些超过200年老字号的共同特点——也就是一个品牌能得以持续发展的生存之道。

  仁德 不管是陈李济还是同仁堂,还是王老吉,这些老字号的创始人留下来的东西,除了经营秘方之外,还有“济世救人”的一颗善心。

  技艺超群 在同行业中,这些老字号都技艺超群。

  品质上乘 品质不是一般的好,而是顶级。从这些老字号的用料选料、工序作业都可以看出来。一定要采用某个地方才能产出来的最好的配料,虽工序复杂亦不怠慢。

  宫廷御用 由于朝廷都用最好的东西,所以,能进供给朝廷,就是对品质最大的肯定。每个老字号都得到了朝廷的大力支持,所以,政府在这里有着非常关键的作用。在经历风雨飘摇之后,如果没有政府的重新支持,这些百年老字号的发展就非常困难。

  信赖 由以上的品质、品德、官方认证,形成了一种深厚的品牌信赖,信赖和权威是让他们持续生存的最终利器。

  当今世界上历史悠久的企业品牌中,前3名都是日本企业。最老的是1400年前创立的大阪建设公司“金刚组”。日本超过千年的企业有7家,超过200年的企业有3164家,而超过百年老号的竟达2.1万多家。

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  品牌历史

  王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)。

  创始人王阿吉,一生嗜医好药,从白云山采药归来,就在自己开的药材铺里卖药诊症,一般病人服下他的三五味药便可病除身健。他的医德又好,不分贫富,不摆架子,只求为人医病。于是,大家都当他是自己人,惯叫他的乳名——阿吉。他年纪大了,自然就成了“王老吉”。

  清道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。为挽救患者,王老吉历尽艰辛,寻找良药,最终得一秘方,研制出一种凉茶配方,这种凉茶不仅解除了乡民的病痛,也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王老吉从此声名大振,被誉为岭南药侠,还被道光皇帝召入皇宫,封为太医院院令。1828年,王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”,深受街坊欢迎,被誉为“凉茶王”。

  1885年,在第一家凉茶铺开设半个世纪后,王老吉凉茶铺已经超过百余家,热卖于广州的大街小巷,并盛于粤、桂、沪、湘等地区,甚至海外。

  1925年,王老吉凉茶参加英国伦敦展览会,成为最早走向世界的中华民族品牌之一。

  1956年,王老吉与嘉宝栈、常炯堂等8家企业合并成立“王老吉联合制药厂”,后几经更名为“广州羊城药厂”,归属广州市医药总公司(广药集团前身)。

  1995年之前的罐装王老吉一直由广药集团生产经营。1995年之后,广药集团授权鸿道集团在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉,而广药集团则经营盒装王老吉,盒装王老吉已经成为利乐装饮料的第一品牌。这就引来了后面的王老吉和加多宝的商标之战。

  品牌现状

  1996年,广药集团正式成立,王老吉商标等无形资产按有关规定划归广药集团持有。在经历了与加多宝的商标案之后,王老吉开始了“大健康产业”计划。

  中国是商标大国而不是品牌大国

  商标误区

  中国商界的确有股品牌热,随着外来文化的渗透,企业家们忽然发现,建立品牌才是未来该走的康庄大道。然而,他们心目中所认为的“品牌”就和招牌差不多。“大多数人以为一家餐厅、一个专门店、一件商品、一个企业,起了个名号、注册了个商标,设计了一个logo、做一套VI,就叫品牌。其实这还不能叫品牌,只能叫品名。品牌是能够被顾客所广泛认知和认可,并且具备一定的市场话语权。

  要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程,品牌是质量的保证,是优质的服务,是企业文化的结晶,是企业的无形资产。

  单单注册一个商标,并不能成为品牌。商标是品牌的一个组成部分,它只是品牌的标志和名称,但是品牌有着更为丰厚的内涵,蕴含着生动的精神文化层面的内容。例如,可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称,它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。

  给品牌起名字和标志logo设计,只是品牌建立的第一步。真正打造一个卓越品牌,还要进行品牌调研诊断、品牌定位规划等多项工作,还需要提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度,积累品牌资产,并且持之以恒,坚持自己的品牌定位,信守对消费者所作的承诺,才能使品牌形象深入人心。

  品牌设计师的观念

  现在出现一个误区是,很多品牌设计师把设计当作一件艺术创作,其实品牌设计是一种离不开市场的商业工作,要从商业环境、市场营销的角度去思考以及评审这个设计所带来的效果。正如广东著名设计师黄思闳所言:“商业空间就是营销体,从营销的角度做品牌设计。”只有商业与艺术自然结合,才能成就好的品牌设计。

  中国企业的急功近利

  国人注册商标速度之快,建设品牌速度之快,是外人望尘不及的。商标注册下来了,就很快的开始进行品牌建设了。设计企业VI,定制统一的应用设计,做宣传做推广。如果1年下来,没有见到成效,马上就会泄气,放弃品牌规划。

  在国外,一个高级品牌的建立很多需要经过150年的历史积淀。但在中国,似乎没有人有耐心沉淀下来推出高品质产品和品牌。如果说是因为很多企业没有资金实力去支撑长久的品牌推广,那么从一点一滴的品牌建设细节上去积累总是可以的。从一点一滴的细节慢慢树立自身稳定的品牌个性和风格。因为“我们之所以会拥护某一个品牌,无疑是因为其品牌个性和风格彻底征服了我们”。

责任编辑:韩旭

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