可口可乐为什么会取消CMO职位?

http://www.food.hc360.com2017年05月03日09:15 来源:CBNweeklyT|T

  【慧聪食品工业网】5月,可口可乐现任CMO(Chief Marketing Officer,首席市场官)Marcos de Quinto正式退休,可口可乐将不再设立CMO职位,这意味着可口可乐正式取消这一设立了24年的高管职位。

可口可乐为什么会取消CMO职位?

  作为现代公司的标配,CMO是除了CEO、COO和CFO之外最关键的高管职位之一。而在可口可乐这样高度依赖营销的快消品公司之中,CMO更是一个非常重要的角色。

  取消了CMO后,可口可乐设立了一个全新的职位——CGO(Chief Growth Officer,首席增长官),统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。可口可乐首席增长官将由Francisco Crespo担任,直接向CEO汇报工作。此前担任COO的James Quincey,5月1日开始担任CEO一职,接任去年年底宣布退休的穆泰康(Muhtar Kent)。

  CGO这一职位来源于硅谷技术公司的增长黑客(Growth Hacker),增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据来推动用户增长。

  那么,可口可乐为什么要以取消CMO这个职位呢?

  传统营销效果 作为全球最主要的几个广告主之一,可口可乐每年投入巨大的营销费用,但效果并不够好。3月可口可乐公布的一个测试结果显示,30%的广告没有达到预期效果,可口可乐在广告优化机会方面缺少技巧,“特别是在数字领域”。虽然越来越多的CMO开始重视数字营销,但传统的职位设定限制了CMO对数字营销的理解和执行能力。

  业务转型 由于消费者对健康饮料的偏好,可口可乐原有的碳酸饮料市场已经达到瓶颈,甚至在萎缩。4月25日,可口可乐发布的第一季度财报显示,其营收和净利润同比分别下降了10%和21%。在这样的背景下,可口可乐寄希望于开发更多的创新产品吸引消费者,这使得可口可乐必须像技术公司一样懂得如何推动一个全新产品的快速成长。CGO显然比CMO更能胜任这一业务转型带来的挑战和需求。

  管理结构变化 为了完成这一业务转型,可口可乐将整个管理结构做了调整。除了CGO,可口可乐还首次设立了首席创新官(Chief Innovation Officer),也是直接向CEO汇报。此外,首席信息官(Chief Information Officer)的职位被保留,但也改为直接向CEO汇报。James Quincey认为这种新的结构组织更精简也更灵活,可以保证公司能适应快速变化的消费者、客户以及其他系统的需求,实现更快速的增长。实际上,这完全就是一个技术公司的管理结构。

  可口可乐并不是唯一一个设立CGO的快消品公司,其他快消品公司早在5年前就开始在内部设立CGO职位,包括高露洁、Coty、家乐氏、Hersey和亿滋国际等公司。

  虽然有些设立CGO的公司并没有取消CMO职位,但也都把CMO置于CGO的管辖之下。无论是否取消CMO一职,一个明确的信号是,快消品公司都把CGO视为比传统CMO更为关键的职位。

  这一变化的一个重要背景是消费者的变化。简单来说,消费者已经数字化和移动化了:一方面,消费者已经和手机这样的移动设备形影不离,另一方面,快速消费品的品牌主拥有了用户越来越多的个人消费数据。这使得快速消费品行业的竞争也更加数字化了,不仅是营销数字化,产品的开发和设计也更加依赖数据。从这个角度来说,快速消费品公司和技术公司已经没有太大的区别了。

  职位的设置从来都是为了适应不同时代背景下的公司管理。可口可乐在1993年创建了CMO这一职位,过去几十年可口可乐也取得了巨大的成功。如今数字化的市场环境需要可口可乐再次改变。正如之前可口可乐和通用这样的公司曾经大幅提升公司的管理方式一样,技术公司实际上给企业管理层面带来了又一次提升。商业就是这样。

责任编辑:韩旭

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