奥利奥转战月饼市场 卖的不是月饼是创意

http://www.food.hc360.com2017年09月06日09:16 来源:重庆商报T|T

    【慧聪食品工业网星巴克哈根达斯、德芙……这些品牌都在跨界出月饼,现在这个队伍又多了一名成员奥利奥。据了解,这是奥利奥第一次推出月饼。

    此前奥利奥推出用饼干做唱片的音乐盒,曾刷爆朋友圈。这次转战月饼市场,还能延续音乐盒的传奇吗?

奥利奥月饼

    卖的不是月饼是创意

    众所周知,奥利奥饼干因其独特的口味广受欢迎,而本次推出的4款口味月饼里就有一款黑色月饼,不仅延续了饼干的外观还把巧克力口味加入了月饼之中。也许口味并不出人意料,但在营销方面,奥利奥却下足了功夫。在包装上加入夜光设计,关灯后可通过拉动包装欣赏“月相”变化,而且还通过天猫旗舰店发起了关于月饼的众筹,通过各种方式吸引人们的眼球。

    据相关数据显示,2016年中国月饼销售量已达27万吨,销售金额更是达到了130多亿元,2017年月饼市场整体销量和销售额增长幅度则被预计为在5%-10%左右。这么大的市场空间,各大品牌自然不会放过。例如哈根达斯和星巴克,就对月饼做了创新,其中哈根达斯把冰淇淋做成了月饼形状,星巴克则把咖啡的味道融入了月饼,并且在口味方面都做了一定程度的开拓。

    据了解,哈根达斯推出冰淇淋月饼已有20年时间,目前在高端市场上销量位居前列。除了线下实体店销售,更与淘宝、天猫、一号店等合作定制电商平台限定款产品,其中淘宝上一款价值268元的月饼劵销量最好,月销量达到了5000笔以上。而星巴克每年都推出新口味月饼,据店员透露新口味月饼销售不错,重庆地区单店每天都要销售至少70-80盒,时间主要集中在中秋前后这一两个月时间,而很多公司采购甚至一次性购买100-200盒。

    观望居多奥利奥月饼难超音乐盒

    既然消费者喜欢创意,那么对奥利奥月饼接受程度如何呢?

    就奥利奥月饼的销售情况来看,天猫旗舰店众筹设置的目标金额为13.8万,项目已筹21天,截止目前达成率为69%,认筹人数为695人。京东超市的奥利奥月饼虽然可以直接购买,但评价人数只有160人左右。而音乐盒饼干则创下了12小时内销售2万盒,补货4000盒迅速销售告罄的销售奇迹。不管从哪个方面看,奥利奥月饼的销售情况都远远不及音乐盒饼干。

    对消费者来说,虽然感兴趣的人不少,但真正选择下叉的人不多,更多的处于观望状态。市民陈女士就告诉记者:“创意是不错,但买月饼礼盒更多是为了送人,奥利奥给人的感觉就是小孩的零食,送人档次不高。如果是买来给自己的孩子吃,可以考虑。”市民华女士则表示奥利奥月饼创意不够,没有特别吸引人购买。“创意方面没有超过其他新式月饼,比如哈根达斯、元祖之类的,直接是不一样的材料。”

    而中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者,奥利奥月饼没能超过音乐盒饼干其实在意料之中。“首先,众筹的模式对现在的消费者来说并不好玩,算不上新意,因此在差异化和创意方面没有和其他月饼拉开太大的差距。其次,从场景上分析,奥利奥月饼带来的精神的愉悦或者感官的诱惑,消费者很难去想象。”他表示,奥利奥月饼和音乐盒饼干最大的差距在于大家都知道音乐盒是什么,在满足产品的基本需求外,还满足了消费者的情感需求和增值需求。

    专家

    月饼送的是高端、新意和面子

    为什么越来越多的品牌选择跨界打入月饼市场?对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从营销方面来说,企业为了让产品在消费者记忆中形成惯性,需要一个贯穿全年的促销方案,推出月饼不是为了赚多少钱,更重要的是让消费者对品牌记忆和符号有一个延续。

    朱丹蓬认为,市面上目前跨界月饼比较成功的品牌是星巴克和哈根达斯,虽然味道不一定最好,价格也比较昂贵,但购买的人依旧络绎不绝,原因在于其针对了高端人群。“很多人都觉得消费星巴克和哈根达斯是一件非常有面子的事情,所以这一块的市场切入点在于高端、新意、同时兼具了送礼和面子的功能。另外,星巴克和哈根达斯月饼都属于跨界,也满足了消费者好奇心的需求。”

责任编辑:张鑫嘉

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