爆款植入“押五中三”,百草味是一家被零食“耽误“的“内容电商”?

http://www.food.hc360.com2017年12月21日11:27 来源:慧聪食品工业网T|T

    【慧聪食品工业网】12月20日,CBNData联合30家数据源合作伙伴共同发布了《2017中国互联网消费生态大数据报告》,其中,在新零售背景和消费升级趋势下,随着人货场关系的重构,“内容成为商品和消费者之间不可或缺的深度链接”成为“新消费生态”的核心特点之一。

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    其实,这几年,随着线上流量红利的减弱,争抢流量的电商企业们早已开启了产品和服务之外的这个“角逐场”——内容营销。其中,包括丁磊的网易,从网易考拉的神一样的H5到做了地铁“乐评专列”的网易云音乐,还有护肤品牌中的百雀羚,京东金融的《你不必成功》,还有前段时间被刷屏了的招商银行“番茄炒蛋”,而在休闲零食领域,不得不说的就是百草味了。

    公开数据显示,百草味、一叶子、唯品会三家企业影视内容营销最为活跃,其中,百草味更是表现突出,“押五中三”,在《三生三世十里桃花》、《我的前半生》这两部被ENAwards评委“年度最具价值电视剧”的剧中成功植入,收视率分别达到2.12和2.552。

    因为植入营销上的成效显著,有人甚至说百草味是一家被“零食”耽误了的“内容电商”公司。百草味的影视植入的内容营销方式甚至引领了整个休闲食品行业,它是如何做到的?有哪些“葵花宝典”?我们一起挖一挖。

    经典植入,实现市场高转化

    在此次《2017中国互联网消费生态大数据报告》中,百草味和网易作为消费业态升级的典型代表共同收录在报告中。

    其实,早在此次影视剧植入做内容营销之前,百草味通过两个超级爆款产品“抱抱果”和“仁仁果”,就已经在事件内容营销。据公开数据显示,“抱抱果”用18天1000w销售额的成绩占据行业第一,几乎成为了枣夹核桃的代名词。

    而在这一波单品内容营销之后,影视植入的内容营销模式也开始在2017年升温。

    据《娱乐资本论》消息,在2017上半年播出的54部电视剧中,植入品牌共有191个,合作次数达到219次,相当于每部电视剧平均拥有4次植入。

    这一时期,百草味也聚焦影视植入内容营销。据百草味公开的数据现实,从开年的古装大戏《三生三世十里桃花》到年中的社会话题大剧《我的前半生》,还是IP玄幻巨制《择天记》,都少不了百草味的身影。

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    上半年收视破2的电视剧共5部,包括《人民的名义》、《因为遇见你》、《我的前半生》、《楚乔传》、《三生三世十里桃花》,其中,百草味就占据2部——《我的前半生》和《三生三世十里桃花》。

    据了解,《三生三世》是国内首部网络播放量超过300亿的剧。在该剧中,百草味还推出了桃花主题产品——桃花心糯米团子,将内容营销和品牌产品相结合,更是突破了以往单纯的硬广植入模式,延伸了影视剧IP价值,既减少了消费者对广告的抵触情绪,又激发了消费者的购买需求。据了解,衍生品“桃花团子”一度售罄。

    百草味植入的另一部爆款《我的前半生》最高收视率达到2.69,不仅植入抱抱果,连百草味老板都“请”出来了,负责给男女主做感情调停,背景还有代言人杨洋乱入,让业内和消费者印象深刻。

    而让百草味老板为之偷乐的是,它让抱抱果的淘内搜索量增长了7倍以上,产品销量大幅提升。

    构建消费者“新需求”模式

    目前,我国已经是全球第一电视剧生产和播出大国,公开数据显示,2016年中国电视剧总产量为329部,达到了15000集。与此同时互联网网剧、电视剧累计达到11431部,点击量超过了5000亿次。

    影视植入成为品牌露出的营销形式向来已久。作为刚需的衣食住行类品牌,在这种营销方式上投入也最大。美妆类品牌在电视剧植入领域竞争激烈,甚至一度打破了行业“竞品排他”的限制,而汽车品牌则采用了市场细分的方式来吸引用户眼球。

    与顶集团之力玩法不同,如果按照单个品牌,“植入三剑客”则是一叶子、百草味和唯品会这三家电商企业。而休闲食品领域,则当之无愧是百草味引领整个行业。

    显然,在数量繁多鱼龙混杂的电视剧行业,选择合适的合作伙伴进行广告植入,这对于追求营销传播效果的品牌商家来说是一个不可小觑的挑战。百草味是如何“押五中三”,精准营销进而拉动增长的?

    对此,记者采访了百草味内容营销负责人。据其介绍,百草味目前已经形成了自己完善、专业的内容营销体系,“从内容删选上,主要从故事内容、主创团队商务空间三大维度,然后细化成十几个方面进行考量。当然,内容背后的人群、内容所要传递的核心价值也是评估内容的一个维度。”

    在植物情节上,百草味坚持“合理却又不出跳,出彩却不出戏”的原则,情节的设定要符合剧情的发展,“要尽量的出现在重要的情节节点,甚至可以能够推动剧情的发展”。

    其中,最核心的是人,而人最核心的因素的情感。百草味的植入就是“将品牌搭载在内容之中,跟随内容潜移默化的将品牌(产品)的诉求传递于消费者——产品使用的场景、目标人群、以及任何产品要传递情感。”

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    上述负责人以《我的前半生》中抱抱果为例,“抱抱果的形象是一款治愈的零食,那用它来作为一个情感的传递和寄托再好不过。剧中吴大娘这个雷厉风行的人物则刚刚适合坚果的。”

    而从本质上来讲,是百草味在向消费者输出时,考虑了他们“商品+服务+内容”模式一体化的消费者需求,让内容和商品逐渐融合。而借助于此,品牌相对容易实现产品与消费者勾连,精准营销,更好的为电商导流,提高转化率。

    “内容电商”将是新消费环境下行业趋势

    “百草味被纳入‘2017中国互联网消费生态大数据报告’是意料之外也是情理之中。这次入选印证了百草味在整个商业领域也具有较强的创新能力与引领示范效应,备受用户和业界的认可。在消费升级的大背景下,明年百草味将会交出更精彩的答卷。”12月20日受邀参加“未来狂享曲2017第一财经.数据盛典”时,百草味联合创始人王镜钥如此说到。

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    其实,作为休闲食品行业标杆企业,百草味在内容营销上的尝试不仅仅是影视植入,在产品上,百草味也开始在这一年发力,聚焦做有内容的产品。

    其中,经典零食《匆匆辣年》就是从消费者对辣条的共同记忆出发,寻找了80、90后这一代消费者“纯粹的热爱,简单的快乐”这个核心内容和价值需求。然后在确保健康、绿色的产品质量前提下,为消费者们打造了从产品到包装设计再到核心价值层面满足消费者需求的内容。

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    而在玩法上,从此前的图文到现阶段,百草味还拓展了短视频、直播等更丰富的营销内容,为消费者提供了更立体、更失效的消费体验。

    据王镜钥介绍,接下来,百草味将会有越来越多的产品、包装设计、营销玩法等,多维度为消费者创造产品、内容、服务一体化的消费新需求。

    不难看出,随着消费生态升级,消费者已经为商家和品牌反推出了一些深耕的需求。而在另一方面,随着行业竞争的加剧,很多品牌也开启了新玩法来“唤新”。

    尤其在新零售背景下,随着人货场关系的重构,一家企业和品牌,要想发展的好,并且占据行业地位,用内容的形式输出品牌核心价值,抢占消费者心智已成必然趋势。

责任编辑:郑亚飞

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