婴幼儿奶粉市场 50%品牌即将消失!

http://www.food.hc360.com2018年01月09日10:15 来源:《新京报》T|T

    此外,号称“羊奶粉通过配方数量全国之首”的陕西和氏乳业旗下6系列18个配方已全部通过注册。但2017年12月15日,和氏乳业集团有限公司、和氏乳业陇州公司同时被国家食药监总局通报出多项生产管理缺陷。其中,和氏乳业存在未按产品配方投料、牛磺酸投料不足等11大项生产管理缺陷。和氏乳业陇州公司则存在包装材料库内合格品和不合格品混放,部分已过期停用(报废)的包装材料无标识等14项生产管理缺陷。

    就连配方数量通过最多的贝因美也未能“幸免”。同样在12月15日,国家食药监总局通报吉林贝因美乳业有限公司存在物料混放、检验项目原始记录无标准曲线谱图、铅项目检验原始记录中计量单位错误等生产管理缺陷。而这已经是2016年11月以来,贝因美旗下第4家婴幼儿奶粉生产企业被通报出审计问题。

    注册产品忙换装功能宣传转网上

    作为注册制的配套举措,国家食药监总局下发《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则(试行)》,从标签标识层面对配方虚假夸大问题进行规范。2017年12月15日,总局发布针对婴幼儿配方乳粉标签标识规范检查结果,过去一年共立案查处253起,下达整改通知书5604余份。主要涉及“金牌”、“全进口奶源”、“生态牧场”、“零添加”等表述,以及明示或暗示具有益智、增加免疫力、保护肠道功能等问题。

    按照食药监总局的要求,注册管理过渡期到2017年12月31日结束,此后不得生产标签标识不符合的婴幼儿配方乳粉。市场上已流通的原包装产品直至销售完毕为止。

    新京报记者近日走访市场发现,不少企业已开始着手为已通过注册的产品进行更名或换装。如圣元优博包装已删掉“进口奶源”等字样;君乐宝白金装更名为“乐铂”,并在包装正面增加了注册号;合生元金装、超级金装婴幼儿配方奶粉则在配方注册后分别更名为贝塔星、派星。

    按照规定,婴幼儿奶粉的标签、说明书禁止明示或暗示具有益智、增加免疫力、保护肠道等功能性表述。不过,新京报记者发现部分企业把对婴幼儿奶粉的一些功能宣传已悄悄从产品包装转到网上和门店。

    明一旗下的“超凡尔法·盾”现已更名为“领凡阿尔法”,虽然产品标签标识未违规,但其官网上却将该款婴幼儿奶粉描述为具有“维持眼脑发育”、“对免疫力有正面影响作用”、“帮助胃肠道吸收”等功能;人之初旗下的“优加力”婴幼儿配方奶粉在包装上将“优智”、“优护”等功能描述已替换成了左旋肉碱、核苷酸等营养成分。不过其官网却称,该款产品加入的多种营养元素可“提高宝宝免疫力,强化宝宝脑力发育,保护和提高宝宝视力发育”等。

    乳业专家王丁棉认为,这种宣传有打“擦边球”的嫌疑。

    竞争优势向大企业大品牌集中

    尽管洗牌作用有限,但业内普遍认为,注册制带来的市场集中效应已开始显现。

    2017年8月3日,贝因美旗下4个奶粉品牌出现在第一批注册名单中。紧接着自8月7日起,贝因美就与上海育博、孕婴联、达维优加等7家公司签署了总计36.8亿元的承销大单。贝因美同时提醒称,上述目标销售金并非有约束力的最低销售额,是否实现仍存在不确定性。

    一位业内人士说,承销商同时代理几个奶粉品牌,不可能把资源集中起来只做贝因美,且不排除承销商挖经销商墙脚的可能。

    同样感觉市场向大品牌集中的还有三元和君乐宝。君乐宝乳业集团副总裁刘森淼告诉新京报记者,注册制实施后,以往母婴门店的包销定制产品明显减少,渠道商更愿意跟大企业、大品牌合作,“目前大企业产品可谓是供不应求。”

    三元奶粉事业部总经理吴松航也对新京报记者说,目前渠道在逐渐转型,更倾向于已注册产品,且品牌越大受益就越大,能快速提升销量。“尤其在7-9月,率先通过注册的产品占到了便宜。一个佐证是,三元爱力优2017年8月8日通过了注册,虽然是一款高端产品,但目前销量增长非常迅猛。”

    不过,对于一些代工品牌和以多品牌为竞争策略的中小企业来说,注册制带来的影响甚至是致命的。2017年9月就有消息传出,西安百跃羊乳集团有意对其合作品牌御宝不予注册。尽管御宝营销公司之后与百跃达成和解,但新京报记者注意到,“御宝”仍在等待注册审批。

    另有业内人士向新京报记者透露,注册制对陕西众多羊乳粉企业来说影响巨大。陕西羊奶粉品牌较多,且渠道较为分散,“每个地区做一个品牌,经销商费了很大劲,投入很多资金。注册制实施后,大部分专卖店可能倒闭。”

    内外资品牌争夺700亿元新增市场

    针对未来婴幼儿乳粉的市场空间,中国奶业协会会长高鸿宾曾公开预测,注册完成后,最多保留600个左右的配方,预计腾出300亿元的市场份额,加上未来发展增加400亿元以上的空间,这700亿元的市场就是领军企业的发展机遇。

    由于杂牌奶粉多集中在三、四线市场,因此业内普遍认为,注册制实施后,三、四线市场将留出大量空白,竞争更为激烈。而目前,国产大品牌进军一、二线市场,进口品牌在三、四、五线市场进行渠道下沉的趋势愈加明显。

    惠氏不久前就宣布,欲将旗下SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉引入中国市场,并希望能在三、四线市场获得约5%的份额;

    美赞臣大中华区总裁睿恩达也曾在2017年10月表示,美赞臣将发力商超、母婴店、互联网等全渠道,进一步将渠道下沉至三到五线市场;

责任编辑:韩旭

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