营销四准则 助力大众餐饮企业转型升级

http://www.food.hc360.com2018年05月02日15:10 来源:中国食品报T|T

    【慧聪食品工业网】如今,想要在大众餐饮行业跑马圈地变得越来越难,三高一低(高物料成本、高人力成本、高房租、低利润)的压力挤掉了一大部分的门店利润。这些因素导致大众餐饮企业需要不断地从多个方面提升店面盈利及品牌附加值。

    选址越远越豪、形象越做越好、概念越玩越新……这些看上去很酷的思维如今被大大小小的店面当作营销箴言。殊不知,这些只是“花样”,并非“工具”,如果只做表面文章,最终企业难逃“婴儿店”的命运。而以下的营销四准则,才会帮助大众餐饮企业转型升级。

    准则1 品类创新:

    根植基础认知,跨界大品类

    切分国内消费者消费文化及口味喜好,选择消费者日常大消费量产品为基础品类。大的品类决定大的基础消费市场,例如东南亚菜系等就一直不温不火,而基于中国传统的地域米、面汤盖拌等品类基于微创新,却能在市场中焕发出新的活力。

    近年来比较流行的虾汁拌饭、南美烤肉拌饭等都很好地在传统基础快餐的需求上做到产品营养及口味升级,依托强大的消费习惯基础,不需要过度地进行市场消费教育,这样作为升级产品,消费者才能够更好地去接受,研发、技术等资金也随之相对减少,从而降低成本。

    总之,跨界传统日常大众消费品类,集合消费者阶段性饮食流行趋势进行品类升级及跨界,牢牢掌握主动权。

    准则2 味型制胜:

    创建专属味型符号,锁定消费圈层味觉

    味觉是餐饮印象的重要识别符号,之前大众餐饮连锁项目在经营的顶层设计上,鲜有将味觉符号作为重要识别点的。而在近些年,随着行业的逐渐走向成熟和追求系统化,味型才开始被关注。微辣、甜辣、酱卤、清汤……越来越多的企业开始研发自己的核心味型。

    在热播的电视剧《好先生》中,女主角江莱在品尝了曾冠誉美国米其林三星的大厨陆远做的菜之后感叹道:“用心做的美食是可以感受得到的。”其实,与其说用心,不如说是每一个厨师、每一家餐厅都有自己的核心味型特色,这种特色能够让消费者有所感受,有所记忆,有所回味。

    准则3 超级品项:

    爆品吸引客流量,提升店面的多元盈利

    什么是爆品?爆品不仅会持续热销,还会受到消费者一直的追捧,更是企业的拳头产品,可以为企业创造更多更高利润的产品。

    大众餐饮连锁要建立自己的爆品,需要通过爆品进行消费者的引流。对于一个品牌而言,如果有了自己的爆品,无异于如虎添翼。

    所以,选择消费者常规消费量最好的一支产品作为爆品,并通过爆品的受益来完成基础的引流及基础店面收益尤为重要。

    如成都蜀大侠火锅的一帅九将,凭借“好看、好吃、好玩”为店内带来大批的流量,而其他本土化改良产品、饮料则是补充占利产品,是通过爆品引爆消费附加更多阶段新品,共同提升店面的多元盈利。

    准则4 品牌场景:

    接地气还得有“脾气”,打造视觉营销坪效

    无论是饥肠辘辘的食客还是轻轻略过的路人,都是餐饮人的诉求体。把品牌的风格映射到他们的视觉中,首先是“色块+图形”的映射,然后打造门前的营销坪效,制作自己的IP,建立超级的风格售卖符号,建立流动的产品视觉影视。

    橱窗建立爆款的专有坪效,设计产品及价格特点,但不论是格调高还是接地气的形象,都不能离开消费者最基本的诉求:平价+好吃。

    精益化的时代已经到来,“轻量、精益、有趣”已经成为餐饮的关键词,大体量的店面也在轻量化转型,在有效的面积内聚焦场景、产品、爆款及爆店IP符号的打造。

    每一次消费需求的升级,都是行业优胜劣汰的过程。未来大众餐饮企业如果不具备经营营销链的能力,将逐渐被驱逐出市场。在大品牌高速扩展网店的今天,以往那些依靠城市地域差搬大牌式的餐饮经营方式将会被消费者所抛弃,取而代之的是更适合一个圈层的味道、符号、价位和一个具备持久盈利能力的单店。

    链接

    大众餐饮的3个“时代”

    我国大众餐饮分为3个“时代”。如果以规模化大众餐饮运作的衍变分析来看,第一代大众餐饮时代追求的是“快、饱”的需求。以“三江源”“沙县小吃”等品牌为代表的第一代大众餐饮,以地域特色食餐为主,强调快速、简单、低价,牢牢占据着消费者的超级刚需,在市场上取得优异战绩。

    第二代大众餐饮时代追求的是“快、好”的需求。以“吉祥馄饨”“真功夫”“黄焖鸡米饭”等品牌为代表的类营养餐食为主。

    第三代大众餐饮时代追求的是百花齐放,一个“快、享”的时代,消费者由最基础的需求转向更高的需求。在第三个时代,餐饮综合所有产品形态的同时,更加注重产品的独特体验及门店场景化打造。整个行业市场竞争的特点上升到卖文化、卖体验、卖味觉、卖故事的品牌层面。例如黄太吉、西少爷肉夹馍、雕爷牛腩等。但这类品牌店在经历了前期热热闹闹的互联网概念潮之后,持续单店盈利能力却不强。

责任编辑:曹石敏

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