古井贡酒“高毛利、低净利”之谜:每年挥洒百万瓶样品酒

http://www.food.hc360.com2018年05月21日15:00 来源:和讯名家 T|T

  【慧聪网|食品工业】中国老八大名酒;茅五洋泸之后,中国白酒二线梯队的领头羊;西不入川东不入皖,皖酒老大;差点被外资收购,现在外资股东席位最多的白酒股……

  在这些纷繁复杂的标签背后,古井贡酒业绩上展现出的“高毛利、低净利”,更加扑朔迷离。

  斑马消费分析后发现,这一尴尬局面的原因,乃是古井贡酒过高的促销费和样品费,推高了销售费用。

  仅样品费一项,年费用少则过亿、多则两亿,送出去的样品酒每年高达百万瓶以上。

  低效的市场行为,让古井贡酒在皖酒中已仅存规模优势,净利润已被口子窖(603589,股吧)迎头赶上,按目前同行的增长态势,古井贡酒痛失皖酒老大之位只是时间问题;在整个中国白酒行业中,古井贡酒的掉队,也已经开始了。

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  高毛利率、低净利率

  白酒,应该是中国最赚钱的几个行业之一。

  就不说贵州茅台(600519,股吧)(600519.SZ)这种毛利率接近90%、净利率接近50%的龙头,行业平均数也能吓死人。

  2017年,中国1593家规模以上白酒企业销售收入5654.42亿元,实现利润总额1028.48亿元,行业平均净利率达到18.19%。

  就算是在豪杰辈出的白酒行业,安徽的古井贡酒(000596.SZ)仍然是其中的较为突出者。

  2017年,古井贡酒白酒销售收入68.22亿元,紧随茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)(000858.SZ)、洋河、泸州老窖(000568,股吧),进入中国白酒上市公司实力榜前五,成为中国白酒二线梯队的领头羊。

  2017年,古井贡酒的白酒毛利率为76.75%,在19家白酒上市公司中仅次贵州茅台、水井坊(600779.SH)和舍得酒业。

  古井贡酒成为中国白酒行业中毛利率最高的企业之一。

  但是,古井贡酒2017年的净利率仅为16.49%。

  16.49%的净利率要是放在别的行业,那也可以说是相当厉害。可在白酒行业,这已经是拖后腿了。

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  在中国白酒上市公司十强中,16.49%的净利率水平仅仅略高于山西汾酒(600809.SH)的15.64%(顺鑫农业旗下的牛栏山,无法计算净利率)。

  山西汾酒的产品结构以中低档为主,不同于古井贡酒,山西汾酒70%的毛利率比古井贡酒低了接近7个百分点,净利率略低也算是情有可原。

  斑马消费还发现,古井贡酒此前的净利率更低,2017年还算是“突飞猛进”后的结果。

  前几年,古井贡酒的净利率一直维持在13%左右。

  那么,从这一点上也可以说古井贡酒是中国最不赚钱的白酒企业之一。

 

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  另外,古井贡酒的季度净利率数据波动异常,2017年1-4季度的净利率分别为18.78%、9.42%、14.87%、21.60%。斑马消费分析后发现,这在白酒行业上市公司中极不寻常。

  每年送出过亿样品酒?

  高毛利率、低净利率在白酒行业中,并不只有古井贡酒一家。水井坊和舍得酒业(600702.SH),都呈现这一特点。

  但是,水井坊和舍得酒业,均为传统酒企再造的走高端路线的白酒品牌,广告投放规模一直较为庞大,也算是其“高毛利低净利”的合理解释。

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  古井贡酒这个特例,到底是怎么形成的?

  斑马消费梳理后发现,古井贡酒高毛利率、低净利率的财务表现,主要是销售费用过高。

  2017年古井贡酒销售费用占营业收入的31.14%。

  而白酒上市公司们,销售费用占营业收入的比率多维持在10%-20%左右。

  古井贡酒的销售费用中占比较高的,除了广告费,还包括大额的促销费和样品酒的开支。

  2017年,古井贡酒促销费5.42亿元,占当年营业收入的7.78%;样品酒1.29亿元,在营业收入中占比1.85%。

  斑马消费发现,之前几年古井贡酒支付的促销费和样品酒费用更为庞大,合计占比超过10%。

  虽然我广告投放不多,但我送的酒多啊。

  

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  斑马消费梳理19家白酒上市公司年报发现,促销费及占比如此之高的,唯有古井贡酒;单列了样品酒这项费用的,也只有古井贡酒。

  光样品每年能送出去过亿?说起来真是吓人。就算按销售100多一瓶来算,古井贡酒每年光样品就送出去100万瓶。

  低效的市场行为,可以看作是古井贡酒日渐掉队的原因之一。

  是的,虽然从营业收入、净利润的增长来看,古井贡酒还算坚挺,但在白酒行业集体爆发的背景下,古井贡酒潜藏的危机逐渐显露。

  2017年古井贡酒的营业收入69.68亿元,同比增长15.81%,这一增速仅略高于行业平均增速(14.42%),在白酒上市公司十强中,也只比今世缘(603369,股吧)(15.57%)和迎驾贡酒(603198,股吧)(3.28%)高。

营销推广|网络广告

  与同在安徽的口子窖(603589.SH)相比,古井贡酒的领先优势逐渐消失。2017年,古井贡酒的营业收入是口子窖的2倍,但两家白酒企业净利润相当。

 

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  目前,随着中国白酒行业分化加剧,市场集中度提升,白酒品牌的洗牌将会成为惯例,古井贡酒能否坐稳白酒二线梯队的头把交椅,还很难说。

责任编辑:陈婕婕

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