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舒尔茨挥别星巴克帝国,未来他想去改变一个国家

http://www.food.hc360.com2018年06月06日13:54 来源:界面新闻T|T

  【慧聪网|食品工业】霍华德•舒尔茨这一次交出了最后一把“钥匙”。

  舒尔茨在2018年6月5日上午回到了派克市场星巴克。他摘下了属于自己的绿色围裙,然后在墙上写下一句话:"这是梦想开始的地方,一切都源于一杯咖啡。”几个小时之后,舒尔茨向全球33万名员工发送一封信,告诉他们自己将于今年6月26日辞去星巴克执行主席和董事会成员的职务。

  此前,在接受纽约时报的采访时,64岁的舒尔茨承认,他可能会考虑竞选美国总统。除了被誉为“现代星巴克的构建者”外,舒尔茨还被美国媒体称为“是美国政治上最直言不讳的公司领导人之一”。

  上一次,也就是2017年3月22日,他宣布卸任星巴克首席执行官一职的仪式也是在这里举行。当时,他把权杖交给了给凯文•约翰逊。

  在卸任CEO一职之后,他并没有完全离开星巴克,而是以星巴克董事长的角色参与公司运作,负责高端产品线星巴克臻选。目前这个计划已经在全球市场上大行其道,去年星巴克臻选烘焙工坊在上海兴业太古汇开幕,热度延续到今天。

  现在,舒尔茨放下了自己所保留的最后一把钥匙,正式向工作了36年的星巴克公司告别。

  舒尔茨逆袭

  舒尔茨与其他商业公司的执掌者不一样。他一向敢于就时政发声。他似乎切实地渴望对这个世界的不公做出一些改变。

  这源于他成长的经历。

  1953年7月19日,舒尔茨在纽约布鲁克林的政府公房里出生——这里聚集了大量的外来移民和黑人——他的父亲曾是一名司机,穿梭在纽约市里回收用过的尿布,再把新的尿布送回去。舒尔茨的父亲并不满意这份工作,抱怨不断。但舒尔茨9岁的时候,父亲因为在工作时跌断了脚踝失去了这份工作。当时舒尔茨的母亲已经怀孕七个月,没有办法养家。

  最艰难的时候,舒尔茨吃饭时听到父母们聊得最多的话题就是怎么借钱。舒尔茨一直无法摆脱这样的阴暗处境。

  他意识到大学教育或许可以改变自己的社会阶层,于是在学业上异常努力。高中毕业后入读美国北密歇根大学,依靠贷款完成了学业。随后,他进入施乐公司从事推销工作——因为这比其他工种可以让他赚到更多的钱。之后,舒尔茨跳槽到汉马普拉斯百货公司,最终成了这家公司美国分部的副总裁。

  舒尔茨迫切地想改变自己的处境。通过自己的努力,工作3年之后,他还清了自己的助学贷款。毕业6年,28岁的舒尔茨就在纽约买下了自己的房子。舒尔茨把这个消息告诉父母时,他们都不敢相信。

  但舒尔茨并不满足于此。

  买下星巴克

  舒尔茨需要更大的话语权。这种话语权的获得来自商业世界。

  舒尔茨在这方面的进取开始于1981年。舒尔茨在汉马普拉斯百货处理日常业务时发现,西雅图的一家叫星巴克的咖啡豆零售商店从汉马普拉斯购买了许多瑞典式滴滤咖啡壶。于是他专门从纽约飞往西雅图,去拜访这家公司。

  他用了一年的时候游说星巴克的老板聘用他。1982年9月7日,舒尔茨加盟西雅图的星巴克咖啡公司,担任市场主管,开始在派克市场工作。

  不过这个可怜的市场主管手下只有寥寥可数的几家门店,他第一周的工作内容是称量咖啡豆、把它们包装好再卖给顾客。

  舒尔茨觉得有些厌倦。某次去意大利出差时,舒尔茨发现在浓缩咖啡文化成熟的米兰,咖啡店的休憩区更大,它同时也扮演着餐厅、人们的社交场所等更多元的角色。回到美国向高层提议时,星巴克的几个创始人觉得舒尔茨疯了。

  1985年,舒尔茨决定离开星巴克。

  离开星巴克之后,舒尔茨成立了自己的咖啡品牌“Il Giornale”——有几个零星的座位让人们可以坐下共同度过社交时间。店里除了咖啡,也卖软冰淇淋,店内播放欧洲风格的交响乐。Il Giornale生意不错。开了六家门店,但却苦于没有更多资金和资源来规模化。

  而星巴克原有的创始人们决定离开星巴克专注于另一个咖啡品牌Peet’s。他们找到舒尔茨,问他是否愿意接手。而舒尔茨则决定,把星巴克买下来。

  但钱从哪里来?舒尔茨开始向各个中小型投资机构和投资者、甚至朋友介绍自己的咖啡生意。他曾经向242个人介绍这个项目,但他只得到了217个谢绝的答复。

  出生环境与早期销售经历让舒尔茨面对否决时可以快速调整。他不断扩张自己的人脉和机会,最终筹集到第一笔资金380万美元买下了星巴克,完成了Il Giornale和星巴克的并购。

  促成这一并购的律师是比尔•盖茨的父亲。他是这么评价舒尔茨的,“他很懂得如何在星巴克内部建立良好的组织架构,对于企业员工也很有同理心。”

  控制狂

  星巴克在咖啡市场上大获成功。舒尔茨通过连锁的方式快速在美国市场上复制星巴克门店。

  不仅是咖啡本身。舒尔茨还不断强调所谓的“第三空间”概念,把咖啡店视为居住空间与办公场所之外的社交去处。随后,星巴克的受众逐渐扩大,官员、白领及工人……都开始接受这种混合着咖啡因和牛奶的饮料。

  1992年,星巴克在美国上市。1995年,星巴克便占领全美市场。

  舒尔茨开始考虑把这样的商业模式复制到其他地方。1996年他飞到日本东京,在银座开出了全球第一家星巴克海外门店。不到5年时间,星巴克在日本市场就拥有了200多家门店。直到2000年,星巴克便进入北美、南美、欧洲、中东及太平洋地区。

  为了保持这样的全球扩张速度,让星巴克标志上那个经典的绿色美人鱼占领地球,舒尔茨第一次卸任首席执行官的职位。他开始转而退居二线负责扩张策略。

  舒尔茨的继任者是星巴克的老伙伴。星巴克业务保持着健康的姿态发展。直到史密斯退休,新一任CEO吉姆•唐纳德上任。

  唐纳德是咖啡市场的“外行”。他和舒尔茨在关于星巴克发展问题上的意见不一致。

  2008年,舒尔茨决定回归。他重新出任星巴克的首席执行官。

  事实上,熟悉舒尔茨的人都知道他不可能离开太久。因为他对于细节的把控人尽皆知。

  舒尔茨根本无法放下星巴克,尤其是它开始出现变糟的势头。

  2008年2月某个星期二的下午5点半,所有顾客被礼貌地请出星巴克的大门,员工们开始观看培训短片。舒尔茨出现在店内培训短片的结尾,告诉人们,“如果浓缩咖啡的味道不是很好,我允许你们倒掉,重新调制。”

  这个行为准则被执行至今。

  2009年,星巴克开始重新走上正轨——虽然还没有从金融危机的冲击中完全获得喘息——当年星巴克已经在在全球40个国家开设了16729家门店。1992年上市以来,星巴克的销售额平均每年增长20%,利润增长率达30%,股价上升22倍。

  舒尔茨为星巴克设定的未来

  2012年,舒尔茨邀请星巴克的创意和设计主管穆勒(Muller)到他家里,一起观看了电影《查理和巧克力工厂》。

  舒尔茨想要做一个这样的“工厂”。两年之后,2014年12月,第一家星巴克臻选烘焙工坊在这里开业。外界把这里称为“咖啡世界的迪士尼乐园”。 舒尔茨把咖啡豆从烘焙到最后被萃取出咖啡饮品的全过程都搬到了这里。你可以听到咖啡豆经过头顶的管道滑落进咖啡吧台内的声音。

  随着西雅图星巴克臻选烘焙工坊的开幕,舒尔茨为星巴克设定的未来计划也正式展开。

  事实证明,舒尔茨并没有把咖啡市场的机会拱手相让给第三次咖啡浪潮当中的精品咖啡代表。他以星巴克臻选的高端产品线,在精品咖啡领域再度发挥商业谋略。舒尔茨也在2017年正式再次卸任CEO一职,负责这个高端产品线。

  舒尔茨将星巴克的未来下注在了高端市场——而另一个重心即“数字化”,由接任CEO的约翰逊负责。

  在舒尔茨的计划之中,臻选品牌会包括食品选择更多的臻选门店、咖啡选择更多的臻选咖啡和配置最高的臻选烘焙工坊。而上海之后,烘焙工坊还会在今年9月6日进入米兰——这是星巴克首次进入意大利——以及10月底进入纽约。离任后的舒尔茨也会再继续负责这两个项目。

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