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名酒猎杀区域品牌迹象明显 ,白酒产业变局前夜

http://www.food.hc360.com2018年10月19日16:03 来源:食品商务网T|T

  这几天接受一些中小白酒品牌策划咨询时,大家都提出了一个问题,自己能做多大,有没有机会做大?这个问题很微观也很宏观。以目前白酒整体状态不好回答,但是再综合一些中国白酒市场发生的一些异动,就多少会有些答案。

微妙的变化:泸州老窖的异动和景芝的被收购

  这个时刻最典型的事情是今世缘收购了景芝,随后发生了泸州老窖反手增持性自己的半官方企业——川酒投12%股份的事情。

  这两个看似不相关的事情,正在不经意的给我们透露者某些信息,白酒产业正发生极其微妙的变化。

  这个变化,我提醒那些中小白酒品牌和区域品牌要有足够的洞察。

  微妙不妨从景芝先来看,景芝代表什么?景芝是我国许多区域性白酒的代表,景芝白酒的日子应该过得还算可以,至少在山东地区,是首屈一指的白酒品牌,年产值30亿元的芝麻香型白酒,日子应该过得还算不错,但是屈身出让34%以上的股权,并且年销售额只有29亿元的今世缘,这说明景芝有自己的苦衷。景芝与今世缘的合作,恰是反映出区域性白酒在中国白酒产业中的尴尬。

  我们不妨梳理一下白酒市场目前的格局:2018年上半年,全国白酒销售大约在2800亿元上下,四川省上半年的销售额超过1200多亿,占去了42%左右的份额,如果加上产酒大省贵州330亿的茅台和接近50亿的地方军团(习酒、金沙、国台、董酒、青酒、贵州醇、珍酒、鸭溪酒)的销售额,那川贵两地销售额达到了1580亿左右,占据了全国白酒整个销售盘子的56%左右。

  这样,留个除西藏之外的20多个省份的整个销售盘子也就只剩下了47%左右,而在这其中的大部分还要被江苏的洋河、安徽的古井贡占去了很大一部分。这种迹象在2016年前就已经呈现,中国白酒已经出现军团性的集中迹象,产业优势和品牌优势已经毫无疑问的在向四川、贵州两地集中 ,并且销售额、利润呈现同样趋势。

  回头再看区域性白酒企业,比如甘肃的皇台、金徽、青青稞酒,还有诸如费名酒区的太白酒、赊店、宝丰、张弓、北大荒、庄稼院、黑土地那样的三四线品牌,已经出现很明显的销售额绝对萎缩,战略急剧收缩现象。

  而摆在三四线白酒品牌面前的普遍问题是,几乎所有区域性白酒品牌都处于上,难以突破,下,一泻千里的危险境地。即便是皇台、金徽这些上市的品牌依然处境艰难,处于随时ST甚至摘帽的境地。

  如果反过头来在看泸州老窖反向收购川酒投股份,这就更加微妙,川酒投作为四川白酒产业运作的平台,本身是四川国资委全资子公司川发展的投资企业,川发展的职能就是进行通过资本运营进行产业融合。泸州老窖2017年销售额103亿,重回百亿阵营,这个时间,泸州老窖提出了杀进前三的目标。显然,在川酒投这种特殊背景下,泸州老窖的口号不是我们常见的喊口号那么简单,它有着更深层的产业调整背景。

  2017年,四川省进行了《四川省白酒产业十三五的规划》的各个板块的深意,按照十三五的规划,四川是要将白酒产业作中国白酒金三角来打造的,这个打造是依托转型升级来实施产业整合,路径很清晰,深层的目标是进一步将川酒推向独步天下的高度。泸州老窖的增持川酒投,本身就是在十三五框架下的一次协同行动,这种行动的下一步目标是整合其他白酒品牌,并入泸州老窖的产业图谱。

  那接下来,中国白酒将会发生什么?大家可以判断。

趋势:寡头名酒将集中出动,区域品牌整合在所难免

  景芝之所以屈身今世缘,原因是山东几乎再也找不到能够超越景芝自身的企业来提升景芝的市场竞争力。而对景芝来讲,山东市场的白酒格局对其是处处挑战。山东市场,除了西凤、汾酒外,几乎会所有的老八大在山东都做的风生水起,山东是全国白酒消费板块中少有的年消费额在400—500亿元之间的省级板块之一,但是这个板块中,本土的500家大小品牌总共的销售额在300亿元上下,全省销售额不足五粮液或茅台一家销售额的一半。而景芝自身的年销售额大约在20亿元左右,竞争环境并不乐观。

  景芝主打腰部价格带,但在同一价格带发力的洋河从200—300元元的高之蓝天之蓝到600多元的梦之蓝几乎进行了全封锁,年销售额超过20个亿,力压景芝。而泸州老窖的600多个几乎对低中端全面布局。在低端市场,东北的龙泉、老村长在低端用价格战来形成低端的占有。

  但是这些还不最重要的,最重要的是,时不时的有消息会传出,同省的花冠正与别的酒企谈合作。显性的竞争压力,隐性的竞争压力,使得景芝应对这种复杂的市场态势疲惫而无处发力。

  事实上,景芝最大的压力是来自类似与四川与贵州这样的以全省之力推进白酒产业发展的竞争对手。而包括山东在内机会所有的省份,都没有这种宏观的格局。山东的重点是装备制造和计算机高端技术上,白酒算是一个普通产业。缺乏类似贵州、四川这样的整体政策性支持。这样的比拼显然不是一个级别上较量,即便是景芝独特的芝麻香可以作为鲁酒的一个典型香型代表,但这依然缺乏与川酒贵酒抗衡的宏观基础。这个不利的局面直接导致了更多类似景芝这样的多企业处于愈加被动的竞争境地,与此类似的有陕西的太白、甘肃的皇台。

  缺乏宏观产业支持的名酒结果同样如此,比如陕西的西凤酒,年销售仅在37亿元左右,比出身并不名望的今世缘相比,并没有太多优势,名酒尚且如此,三、四线区域品牌的境遇可想而知。

  所以,从整体上我们大致可以得出这样一个产业趋势图谱:泸州老窖对川酒投的增持是基于宏观指导和企业自身需要所进行的一个扩张前的前置性行动。    景芝与今世缘的联合是中国区域品牌在无法单独抵抗名酒侵食下的一次联合性自救。而未来,包括更多的名酒可能随时会进行类似的举动,一场新的兼并大幕随时会被拉开。

  未来白酒的走向的态势已经带有明显的啤酒行业曾经的图景,就像当初雪花、燕京、青啤在全国的跑马圈地一样,在一线品牌挤压中的区域品牌就是名酒们猎食的羔羊。

  景芝与今世缘的整合,泸州老窖对资本平台的增持,很可能是一个明显的历史性标志,以它为起点,中国白酒业将发生一次燎原式的变化,很多区域品牌会被在资本的裹挟和某些强势政策驱动下,被集中起来,最终形成类似与今天啤酒行业的格局,这样的发展方向,对于中国白酒市场究竟是一件幸运的事情,还是一件不幸运的事情,今天无法给出答案!而对于那些中小白酒品牌来讲,还有多少机会,未来的机会在哪里,需要更多的人一起思考,作判断!

*本文由原作者路胜贞老师供稿,联系作者请电邮:81463608@qq.com

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责任编辑:李桂香

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