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喜提营销年度金牌 燕之屋的营销秘诀是什么?

http://www.food.hc360.com2018年11月08日09:35 来源:中国食品网T|T

    2018年9月28日,第25届中国国际广告节的重量级活动——2018广告主盛典在哈尔滨举行。燕之屋选送的全媒体营销案从1200多个参评案例中脱颖而出,荣获“2018广告主盛典整合营销年度金牌案例”。

    获奖背后的最大原因,正是燕之屋“精益投放”的广告策略。燕之屋在洞察目标受众的基础上,从众多媒介的投放测试中,实现精准有效匹配,最终使曾经简单的“花钱投放广告、换得销售收入”的简单生意模型,变成了一种优化提升的整合和复合营销模式,甚至可以上升到公司战略层面的精益化运营思维方法,成为企业取得成功的重要基石。

    (光耀天润&燕之屋全媒体整合营销案入选2018年度金牌案例)

    借力明星代言,让品牌说话

    回首燕之屋的品牌营销之路,聘请代言人显然是其中具有里程碑意义的一环。这个至关重要的选择,还得从一次偶然的企业走访说起。

    那一年,燕之屋创始人黄健在福建拜访各家公司,他亲眼见证了安踏通过请明星代言,让安踏运动鞋火爆全国。这个成功的案例再度激发了黄健的品牌梦,他顶住重重压力,决意聘请香港女星刘嘉玲担任品牌代言人。

    选择刘嘉玲的背后,自然也少不了燕之屋一番客观考量。首先,无论是在大陆还是香港,刘嘉玲的个人识别度都很高,形象上给人一种大姐大、大气场的感觉,而在声音上所拥有的高识别度,也为燕之屋之后的电台营销助攻不少;其次,刘嘉玲本人的影响力巨大,对于提升品牌的认知度不言而喻;再者,不管是刘嘉玲在荧屏上演绎的形象,还是她本人在现实中积极、健康、充满爱与热情的生活状态,都与燕窝产品完美匹配。

    事实证明,黄健的选择是立竿见影的。刘嘉玲代言之后,燕之屋的品牌影响力迅速蹿升,巅峰时期荣获中国连锁协会评选的“2008-2009年度最具成长力奖”和“中国连锁百强企业”称号,一跃成为厦门的明星企业。

    而在品牌成立二十周年之际,燕之屋再次做出重大决策,由林志玲接棒刘嘉玲成为新的品牌代言人。这不仅是的品牌代言人的更替,更是燕之屋品牌战略升级的一个信号。

    在公众看来,林志玲事业独立,身材皮肤保养极佳,多年来保持着良好的健身和清淡的饮食习惯,自制力极高,加上多伦多大学西洋美术史和经济学双学位的加持,算得上是真正的内外兼修的女神标杆。她对美和健康极致追求的态度,也正是当代都市独立女性所认同的生活方式和消费趋势。由此可见,林志玲所引领和传递的是一种独立自主、美丽优雅的新风尚。

    这与燕之屋跳脱于产品本身的功能性,全新升级的品牌理念相契合。二者的携手,有望给消费者和中国的大健康行业带来更多的价值。

    (林志玲代言燕之屋碗燕)

    发力电台用声音开启心智

    除借代言人实现品牌形象的升级之外,燕之屋还走了另一条正确的道路——发力电台营销。

    根据市场反馈,燕之屋碗燕的消费受众以30-60岁的中年女性用户群体为主,多是追求品质生活和养生美颜需求的用户,同时也有享受便捷生活服务的需求。而电台媒体所拥有的受众多为开车的中青年群体,男性驾驶员为主,女性乘客为辅,并且都相对拥有较高的消费层次水平;而另外一部分群体就是步入老年阶段的传统广播受众,他们与燕之屋碗燕的用户画像有较高的重合度。

    在此基础上,2014年燕之屋以“人群+内容+互动”为核心关键词和行事原则,在哈尔滨进行电台媒体测试,并在广告文案上字句斟酌,主要以内容创新为核心特征,融入品类创新(碗装即食精炖燕窝产品)、价值主张(滋补养生+代言人的背书)+消费场景(自我消费、亲情送礼以及节日随手礼)的核心要素,以具有针对性的消费场景为每一条广告片的选材,进行滚动的广告投放。

    而在互动方面,坚持广告直接导向400电话电销的方式,实现与消费者的直接互动,并直接促成交易的达成,完成“电商”销售。果不其然,随着长时间的持续投放,广告文案的创新,哈尔滨市场反馈情况良好,并且达到持续的增长,最终引爆了当地的市场。

    (燕之屋发力电台营销)

    发掘电台媒体对于碗燕产品的独特价值之后,燕之屋迅速利用此次广告投放经验积累,在央广进行同样模式的、精益的广告投放测试,综合组合不同细分人群,不同消费场景,不同应用需求等进行滚动的“饱和覆盖”,最终使得燕之屋获得的品牌传播度和销售转化数据的回报,远超广告投入,实现惊人效果。

    从广告到公司的深度运营

    在玩转央广电台广告的同时,燕之屋碗燕也会辅助投放一些社区户外广告,进一步增强广告的复合立体传播效果,旨在实现销售的转化,以转化为核心KPI。

    如今,燕之屋碗燕的广告投放,还是坚持“代言人+电台广告+社区及其它广告”的模式,代言人和电台广告为主,社区及其它广告为辅。而品牌长期积累下来的广告投放策略,也会以广告投放组合方案的方式,连同开店指南,商场渠道谈判技巧等等配套服务内容,成为燕之屋碗燕在各地进行经销商招商的重要配套服务内容,是快速扩张市场份额的核心竞争力之一。

    (燕之屋碗燕:开碗就能吃的纯燕窝)

    可以这么说,从简单的广告营销手段,简单的2C销售转化,到2B的品牌影响力传播和维护,再到成为服务燕之屋整体战略的重要支点和核心竞争力的一部分,燕之屋碗燕玩转的不仅仅是一个广告投放,更是一个公司的深度运营。

    燕之屋作为中国燕窝行业的知名品牌,在专注产品品质提升的同时,今后还将继续紧跟行业发展趋势,整合优质资源,探索创新多元的品牌营销策略,进一步促成和消费者的深入交流,从而成功俘获用户心智,走上品牌强企之路。

责任编辑:刘婷婷

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