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北京三元品牌焕新,与年轻的人们 “谈谈情 说说爱”…

http://www.food.hc360.com2019年10月12日18:04T|T

    有人说“每一个北京人都打过大张伟”,仔细想想那也只能是南城限量;但要说“每天早上,被老妈按下喝牛奶的”,不止刘星,也必须是每个四九城孩子的共同记忆。

    

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    一大清早儿,小奶箱里取出来的三元牛奶,奶锅一热,碗里一倒,你妈大手一挥:“喝!必须喝!”喝了才有营养,喝了就能长个儿,喝了都能考第一,就连“别人家的孩子”中优秀质素的一条也是——爱喝奶!

    没办法,毕竟你妈,甚至你妈妈的妈,都是喝三元长大的。三元牛奶,已经拥有70年历史的老品牌,如今逆龄焕新,却也动情走心,品牌形象焕然一新;又于国庆70周年之际,描绘一座城的发展变迁,讲述一段情的未完待续…

    ·焕然一新变“鲜肉”,硬产品永远是与消费者之间的强连接。

    此次三元焕新,产品从鲜牛奶与纯牛奶开始,新包装之后的三元牛奶,延续经典颜色应用,风格更为简洁,鲜牛奶包装上形象化从“牧场-运输-城市-家庭”的过程,从而突出“以时间丈量新鲜”,而产品的沟通,也更偏重于场景的多样变化。毕竟便捷的购买与饮用,让牛奶早已不止是早晚之选那样单调。

    

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    三元的新鲜主张是源自自然,以科学守护新鲜,以新鲜追赶时间,继而唤醒城市,点亮生活。此次焕新,则更强调牛奶生产工艺的科学严谨,生产标准的严苛不殆,形象化“用时间丈量新鲜”,表现三元70年一如既往,以品质好奶照顾每一个为生活而忙碌的人,以爱投入,默默守护,焕新之后依旧初心不改。  

    ·#投入所爱持续新鲜#,对话每一个坚持为热爱而付出的人

    与其他牛奶品牌不同,三元与北京的羁绊更为深厚,国力发展迅速,北京也是首当其冲的快节奏城市,而当新鲜的血液注入京城,唤醒城市活力;那鲜活各异的生活方式,又形成独特的京味烟火气,于是此次三元品牌焕新,也是以“新鲜”见证这座城市的日新月异,讲述一个又一个因投入所爱,而持续新鲜的生活点滴。 

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    将饮用场景与情感的紧密连接,聚焦“因爱而鲜活”的生活。陪伴中国人近70年,见证了时代发展、社会变迁;有一些东西在改变,也总有一些东西永远不会变,那就是三元所强调的“爱的传递与托付”,不论世界如何改变,人与人之间的关爱传递,只会因时间而更为深沉;而三元牛奶作为日常点滴中的爱之载体,是见证者,是承载者,更是延续者…对于三元来说,持续以热爱投入这份事业,严苛标准,严谨流程,才可日复一日为人们输送新鲜的品质好奶。所以,变化的,是持续新鲜的生命力所带来的发展;而不变的,则是人们投入所爱的一如既往。

    唯有“投入所爱”,方能“持续新鲜”…

    回归传播,身处流量时代,想要更加生动高效的将品牌新信息传递,选择适合的代言人显得尤为重要。此次三元选择了董子健、谭松韵两个“鲜肉”级别的演技派担当作为焕新代言人。不论是董子健《山河故人》中的精彩演绎,还是谭松韵《好的我们》中演技的有目共睹,他们都是为了自己所热爱的演艺事业,不断付出与努力的人。所以,以“热爱”代言“热爱”,“新鲜的生命力“也将帮助消费者更快建立对三元品牌的焕新认知。

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    ·尝鲜娱乐营销,三元版《我与我的祖国》,献礼祖国70周年。  

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    新中国成立70周年之际,与祖国同龄的三元,也以自己的方式为国庆献礼。曾经的三元,曾经的守护,时到今日“爱的表达”从未改变,一个个“爱的守护牌”首先席卷京城各大公交站台,投放内容与地点的相辅相成,也让站在楼宇之下的人们,对北京的发展变化有更深的感触。

    同时,继续深化品牌焕新的精神核心“投入所爱,持续新鲜”,邀请新代言人董子健与实力派老戏骨刘琳加盟演绎,以一瓶牛奶对话不同时代,讲述70年来每个人身边的变与不变…

    两部微电影,以一盒三元牛奶为线索,对比不同时代的亲情、爱情、与自我;但演员的细腻演技,剧情的生动演绎,只能完成一半的沟通,越是好的内容越是需要更有效的传播手段进行扩散转化。  

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    于是,老牌企业三元,尝鲜娱乐营销,以电影娱乐宣发的形式,对此次的品牌微电影进行传播扩散。将电影院“搬到”地铁站内,以趣味漫画故事做为开场白温暖地铁里脚步匆匆的行人,关于友谊、亲情、奋斗、爱情等等日常生活点滴的“回忆杀”漫画故事吸引往来的路人驻足观看,吊足胃口后,复古的老式电影院售票处即可扫码“进场”,来到线上三元新鲜电影院,两部微电影随你点映。  

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    就在“首映”当日,客流量爆表的北京西单地铁站内,路人纷纷驻足扫码的共同观影,真正实现“万人同步观影“;而线上的流量辐射,也是从垂直圈层引爆开始,邀请圈内影评人,娱乐向kol,首先对参演演员及微电影进行影评,引爆品牌微电影事件;继而,邀请各路媒体人,包括影评人、媒体人,微博大V,记者等不同领域kol,同一天微博打卡地铁首映事件,参与#一场特别的地铁点映会#话题;而后,围绕三元“投入所爱,持续新鲜”的品牌理念,建立内容矩阵,不同圈层破圈渗透,终将此次品牌微电影,及所要传递的品牌理念辐射全网受众。

    终万人同步观影三元品牌微电影,#一场特别的地铁点映会#话题阅读人数达8932万,于活动当天,就一跃登榜达到当日话题榜第四名的热度排位,共计近6万人共同参与到此次品牌营销活动中来,使得品牌核心主张成功裂变传递到每个人。

    但如果说“观影事件”只是与消费者的单向情感沟通;,那么线下快闪店的助攻,则是对互动层面的更多补充。

    身临其境感受特调饮品,国潮T恤,复古场景中复刻当年的老照片,同时灵活运用短视频攻略进行打卡引流,就连现场的工作人员,都是隐藏NPC,可触发京味小彩蛋,“谈情说爱”你来我往,打造真正的沉浸式快闪体验。

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    ·海陆空式内容霸屏,继续为爱投入,时间将回报你以“鲜活的一生”。

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    围绕“投入所爱,持续新鲜。”既然三元品牌此次焕新想与消费者“谈情说爱”,那必然少不了讲故事的方式。头部媒体中,讲故事的佼佼者让人不难想到新世相。于是就有了这样一个问题“你爱过久的一件事是什么?”更有了一个又一个坚持热爱的故事….

    此次的故事征集,或许是新世相年龄跨度大的一次故事征集,上世纪40-新世纪00年代,不同年龄段,不同人的故事,小人物关于热爱的点滴日常,更容易触及普通大众的情感,引发共鸣。

    每一个故事,每一份持续性的热爱,三元都将它们看作一种能量因子,一种可以激发人们坚持的能量,更是一份可以为城市注入鲜活生命的能量。

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    于是,继续联手新世相,三元将一个个所爱与新鲜的故事,一个个满怀热爱的能量因子,装载进机场地铁车厢之中,每一天在北京城的血液中游走。虽然“专列地铁”已是常见的营销手段,但对地铁线路的精准选择,可将车厢内的内容情绪大化渲染。特别选择迎来送往的首都机场线作为主要内容输出口,让乘客搭乘专列时感受到热爱的力量以外,更是一个本土良心品牌对祖国70周年的特别献礼。而在这趟出发与归来并存的列车中,激发来者心中对所爱的更多勇敢;相伴离别的人,不忘来时心中的热血,继续爱下去,时间都将回报你以“鲜活的人生“。  

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    而印制着不同故事的“三元复古奶瓶状标签”,悬挂在车厢内供乘客观看甚至是带走收藏,都让热爱的能量更易被传递。对于消费者来说,持久的热爱,让他们发现更多生活的多姿多彩;而对于三元品牌来说,对消费者持久的爱意,就是70年来始终如一的品质保证,简单的一杯好奶,足以映射出三元一路走来的初心与坚持。

    又因为是每个在北京生活的人,铸就了北京的烟火气人情味,铸就了北京的鲜活发展力。所以,这一份份热爱的能量,更应该让每个人看到。除了三元官方与新世相的宣传扩散,联合同样投入热爱的微博微信各领域KOL,新闻类本地事件的转发,网红vlog的深度打卡访谈,全领域同步分享发生在他们身上的“所爱与新鲜”,让原本的“热爱”因子,除却广泛更具深度。

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    同时,此次活动不仅全网发酵于新媒体,更引起了传统媒体的共同关注,除了微博话题内的热烈讨论,故事专列还在北京台的新闻里“露面”,成功将#70个热爱70年新鲜#打造为全网关注话题。海陆空式刷屏的热爱能量因子,活跃于每个人的眼中,也融化到每个人的心中,如同牛奶是人们健康的营养助力,这些热爱也将成为这座城市的鲜活助力。

    

    ·走心不走肾,“可持续发展的新鲜”才是品牌的焕新之道

    回顾此次三元品牌焕新行为,“开放与包容、前进与展望“都是此次操作的可圈可点之处。

    作为一个当下具有地域属性的强势品牌,怕的就是“画地为牢“,所以将眼光更多放在当下新北京的日常,更加凸显了三元品牌的”开放与包容“。与老北京人谈回忆,但更重要的是与新北京人讲生活,给予每个人始终如一的营养照顾,做京城的见证者,更去做北京追梦人的守护者。同时,此次品牌沟通的层面,也更偏重讲述”所爱与新鲜“,是去激励每一个坚持在路上的人们,唯有投入所爱,方能持续新鲜。

    而三元,作为祖国的同龄人,“老字号“品牌的焕新,很容易陷入走肾的狂喜中。而此次焕新,三元不忘与老用户怀旧共情,更是与年轻消费者一同未来展望,种种走在营销传播前列的宣传活动,也可看出三元是希望与年轻人走心对话,抱着品牌前进与发展的眼光,稳稳的渗透进年轻群体的日常点滴中,尝试年轻人喜欢的娱乐营销方式,选择年轻人喜欢的媒体达人,去刷新三元的新品牌形象,暖暖的讲述时代变迁,稳稳的体现当下生活中,三元所带来的新鲜幸福。

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    但品牌焕新的誓言也只是一个开始,更重要的是后续日常中能否一如往昔。敢选择与年轻人“谈情说爱“的三元品牌,也必然是未来可期的。只要继续投入所爱,就值得期待下一个70年的鲜活三元。

责任编辑:周玲玲

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